新西兰旅游营销擅长制造有影响力的事件

1. 总体思路

通过制造事件来达到传播的效果是旅游营销中经常采用的方法。当某事件发生之后，它本身是否具备新闻价值就决定了它能否被大家口口相传。只要它具备的新闻价值足够大，就有可能被新闻媒体发现，并迅速成为传播热点。新西兰的旅游营销在这方面做得非常出色，借助事件的传播力量让旅游目的地知名度迅速提高，加强了消费者对于旅游目的地的认识，也让旅游市场在短时间内达到一定的热度。有些事件的影响力甚至不是短时间的，而是长达数年。

2. 特色营销

新西兰是一个“绿色”的国度。75％以上的国土是大大小小的山地和丘陵。这里属温带海洋性气候，四季温差不大，非常适宜植物生长，有一半的国土被天然农场和牧场覆盖着，森林覆盖率高达29％，进入这个国家，你会看到一望无垠的绿色，这里简直就是一个绿色王国。这为他们的旅游营销带来了宝贵的资源，无论是在电影中，还是在各种活动中，新西兰的旅游营销都把自己独一无二的绿色王国特征作为宣传的重点所在。

3. 案例

新西兰

看过《指环王》的人都对电影里中土世界的人民奋起反抗的精彩故事印象深刻。故事中由精灵、人类和生物组成的联盟军同索伦的大军展开了生死对决，最终大获全胜。这个故事如今已经风靡全世界。可是，很少有人知道一个秘密，《指环王》在一诞生的时候就被新西兰旅游局盯上了。新西兰旅游局利用这部电影创造了一个旅游营销的传奇案例。

10多年前，新西兰南部是一片风景壮丽但是人烟稀少的地方。2003年12月1日，新西兰首都惠灵顿万人空巷。由美国新线电影公司投资拍摄的电影《指环王》三部曲之第三部《国王归来》在这里举行全球首映。这不仅是第一次好莱坞影片在新西兰举行全球首映，而且首映规模也创造了历史纪录：参加人数达10万人。

《指环王》的成功不仅给新西兰造就了一个商业奇迹，与此同时，也给它的文化身份提供了新的想象空间，让新西兰能够骄傲地以《指环王》中虚拟的“中土”自封。《指环王》这部典型的好莱坞风格影片无形中令远离美国的南太平洋国家新西兰获得了神奇的力量。如今只要提起《指环王》，世界各地的观众都能轻易地联想到新西兰，因为电影中神话般的“中土世界”，正是取自新西兰南部一片风景壮丽、人烟稀少的地方。

新西兰国家旅游局当时的一项调查显示，每10个到新西兰旅游的外国游客中，就有1个声称是被《指环王》吸引来的，仅欧洲市场，赴新西兰旅游的人数年增长率均超过10%。从那时起，新西兰也明确了以电影拉动旅游的新经济模式，并享受了超过10年的“红利”。但彼得·杰克逊捧起11座奥斯卡小金人的辉煌时刻毕竟有些久远，“中土世界”急需戴上第二只“魔戒”——《霍比特人》。

据新西兰中旅工作人员介绍，中国每年出境游的游客人数已经超过1亿人次，未来5年，预计达到5亿人次。面对潜在的市场、诱人的蛋糕，什么营销策略才能吸引更多游客?几年前，新西兰旅游局选择“事件营销”手段，独辟蹊径，屡试不爽。

随着网络的发展，新西兰的事件营销从线下延伸到了线上。2011年新西兰旅游局在中国大陆地区发起“纯净新西兰，100%唤醒之旅”网络活动，充分利用社交媒体的互动性，号召广大消费者通过新浪微博和MSN向亲朋好友发出邀请，共同体验新西兰的特色旅游项目。该活动通过有趣的配对环节，让参与者和受邀好友更加深入地了解新西兰丰富的旅游景点和旅游项目以及它们所提供的唤醒体验，鼓励更多的中国游客亲自前往新西兰，踏上唤醒之旅。

新西兰旅游局启用的营销口号“100%纯净的你”，将游客的独特经历置于宣传的核心。围绕该口号，此次借助网络平台及社交媒体推出 “纯净新西兰，100%唤醒之旅”网络活动，让中国游客自主地将有趣的新西兰旅游项目与自己的亲友进行配对，充分体现了新西兰对游客个人体验的重视。

新西兰事件营销的另一个特点是善于捕捉社会热点。通过对社会热点的捕捉，及时地抓住受众的眼球，让事件营销的影响力被迅速放大。

中国女演员姚晨大婚，是新西兰旅游局第一次大胆尝试“事件营销”吸引中国游客。2012年11月17日，姚晨和曹郁在新西兰南岛旅游名城昆斯敦一所教堂举行婚礼。事前，作为新西兰旅游局品牌形象大使的姚晨在微博“忍不住”先行“放风”，随后不再回应媒体询问。

姚晨婚礼当天发布微博被转发17万次，姚晨赴新西兰期间，新西兰旅游局微博粉丝整体增长4766人，最高一天增加粉丝达1571人。

既然是营销，就需要能见度。新浪娱乐当时报道，多名“网友”目击现场，教堂暂停开放，外围由黑衣保镖把守，安保严密。那一次，新西兰旅游局赚得满堂彩，姚晨微博的千万“粉丝”和国内各大媒体娱乐版铺天盖地的各种报道成就了新西兰。

随后一年，《非诚勿扰》《中国好声音》接连登陆新西兰。随之而来的是，中国成为新西兰第二大客源国，新西兰也迎来更多把其作为单独目的地国的中国游客。

据新西兰中旅工作人员介绍说，此次新西兰旅游局迎来《爸爸去哪儿》130多人摄制团队，是击败了澳大利亚、美国、法国等竞争对手才赢得的机会。

新西兰中旅总经理李瑞秦说，在新西兰，《爸爸去哪儿》取景摄制成为华人圈的一大新闻，华人网站、报纸、微信公众号都在不断向受众提供各种“爆料”，各路网友也加入“爆料”大军，而且民间“记者”水平似乎并不亚于正牌娱记。

一些粉丝驱车数百千米赶到拍摄地，却被工作人员挡驾在外，为近在咫尺却不能相见而吐槽、抱怨；另一边，剧组为挡不住的“剧透”，为现代科技一日千里的拍摄地照片外泄“大伤脑筋”。

新西兰旅游局局长凯文·鲍勒当时告诉媒体，“接拍《爸爸去哪儿》相当于为新西兰旅游在中国做了价值8000万新元（约合3.8亿元人民币）的广告”。

热度够了，接下来就要看“内功”了。位于南半球的新西兰，每年11月到次年4月是旅游旺季，然而大批游客的涌入对其基础设施构成严峻考验。平日幽静的小镇人满为患，一铺难求、一餐难求的现象随处可见。即使在第一大城市奥克兰，旅游旺季再巧遇大型演出或节日，吃、住、行随时可能成为“拦路虎”。

与新西兰第一大客源国澳大利亚相比，中国每年赴新西兰的游客不到3 0 万人次，仅为赴澳大利亚人数的1 / 3 左右。与此同时，新西兰旅游局对包括中国在内的亚洲市场的投入只占整个推广经费的10%，大大低于对澳大利亚及其他地区市场的投入。

影视拍摄的初衷可能并没有把吸引游客到目的地作为主要目标，但是，在拍摄之后产生的影响往往是难以预料的。当媒体蜂拥而至时，当关于电影的新闻不断曝光时，影视拍摄地的名声也会随之不断提高。由此就造成了叠加效应。如今的新西兰，每天都吸引着大量慕名而来的游客，只要《指环王》的观众群体在增加，新西兰的游客就不会减少。实际上，这种影视营销方式不仅仅新西兰喜欢用，很多国家的旅游目的地都喜欢用。只是在利用影视做营销的过程中，不能只把眼光局限在吸引眼球，还需要修炼内功，在市场研究和投入上下功夫。