Norrköping，瑞典，2004年5月

本文节选发表于2004年8月期《新闻记者》杂志

五．结论：中国报业经济结构的特点、缺陷、潜力及其未来

 通过上述这些对比，现在，我们可以得出以下这些一般性结论。我希望它们对中国报业的未来发展具有一定的参考价值和指导意义。
●在中国的媒体市场中，报纸处于相当强势的地位。报纸的消费时间和广告收入都不弱于电视，这在西方发达国家以外是很少见的。我猜想可能有两方面的原因：积极的一面是，中国的普遍教育水平在发展中国家是名列前茅的，有些方面甚至不落后于发达国家；消极的一面是，中国的广大贫穷农村地区的电力供应和广播电视信号传输尚有待进一步改善。
但这只是“相对地位”，因为整个传媒产业在中国的经济结构中却处于非常弱势的地位，这使得中国报业经济的“绝对地位”与西方发达国家相比显得差距巨大。目前，中国的GDP总量应该是瑞典的7倍左右，而中国的报业总收入尚不足瑞典的1.5倍。因此，从总体上看，中国报业目前的整体经营水平是相当低下的，这种状况既是整个中国经济结构的反映，也有中国报业自身运做效率不高的问题。
●与其他产业相同，报业也有其自身特定的“生命周期”。与进入衰落期（Decline）的欧洲报业相比，中国报纸目前正处于这个“生命周期”的成长期（Growth），即将进入整合期（Shakeout）。预计今后几年内，中国报业将会出现激烈的竞争，伴随而来的是大规模的兼并重组，弱势的报纸将被淘汰出市场。不过，虽然中国报纸的数量将会有所减少，但广告和发行市场仍会有相当大的扩展。
按照一般产业的发展规律，就同类产品而言，其在后发展国家的生命周期总是要比在先发展国家短得多。因此我们可以预计，中国报业在走过震荡期（Shakeout），进入成熟期（Maturity）以后，会很快进入衰落期（Decline）。欧洲报纸花了100年才完成的生命周期，中国可能只用20年就走完了。也就是说，中国报业在尚未充分发育成熟之时，就应该提前考虑“身后之事”了。
●在成本结构方面，中国报业经济与西方正好相反：以纸张为代表的原材料在中国报业经济成本中占据了举足轻重的比例，而西方报业公司中居首位的人力成本在中国报业开支中却显得无足轻重。这与中国现阶段劳动力优势的经济结构十分吻合。但是，报纸是一种典型的文化产品，人的因素在报纸的文化产品的生产中始终是第一位的。中国报业的这种低层次成本结构将越来越成为中国报纸进一步提高自身质量的制约因素。
如果仅从经济的角度分析，由于中国报业公司的最重要一项支出是购买纸张（通常占总成本的50%以上），而纸张的价格又是全球统一的（在大部分情况下国内新闻纸价格甚至高于国际市场价格），因此没有理由认为中国报纸的生产成本并会明显地低于西方报纸。考虑到中国报纸的平均售价只有欧洲报纸的1/20、美国报纸的1/10，长期来看，中国报纸现有的经济模式是难以维系的。
●中国报业的收入过分地依赖广告，这实际上意味着中国报纸选择了一个把读者应该承担的负担转嫁到广告客户身上的盈利模式。相对现阶段西方报纸而言，中国报纸的售价太低，而广告价格太高。这是符合世界传媒的未来发展潮流的（收费报纸→免费广播→免费电视→免费互联网→免费报纸），但我怀疑中国报纸在这方面是无意识的，而且过分超前了。这样做的代价是抑制了广告市场的发育和成长，最终有可能抑制报纸产业自身的发展。
 想要摆脱目前的窘境，中国报业在未来有两种可能的选择：第一，适当提高报纸售价，同时适当降低广告售价；第二，在广告量没有达到一定比例之前不要盲目地扩版。我更倾向于后一种选择，因为在其他物价没有同步上涨的前提下，报纸涨价是一种逆潮流而为的举动，将会冒很大的市场风险。另外，西方的“厚报”时代是逐渐发展而来的，且根本推动力是广告的增加。西方报纸的广告量通常占报纸容量的40%左右，目前中国几乎没有一家报纸能够达到同样的水平。但无论选择哪一种方式，降低广告价格看来是必须而且紧迫的。
 ●中国新兴的市场化报纸的发行不恰当地过分依赖零售，带来发行成本提高、现金回笼困难、滞销退报增加等诸多问题。中国报纸订阅市场不发达的表面原因是报纸发行价格体系的僵化，而根源在于国家垄断的邮局发行系统的低效率。有实力的报业集团应该尽早结束与邮局的合作，组建属于自己的发行分销系统，同时尽可能地让其他报纸分享这一通道。我进一步认为，如果中国报业集团想要上市的话，融资的首要目的就应当是投资建设发行网络。
 过高的广告定价导致的一个后果是，在广告结构上，中国报纸过多地依赖全国性广告和大公司形象广告，而主要服务于中小企业的消费品广告和分类广告比重严重不足，这是不符合世界报业发展方向的。解决这个问题的方法有两个：第一，仍然是降低广告单价；第二，尽快提高报纸自营广告的能力特别是专业分工水平，而不是像现在许多报纸所做的那样，花大力气去寻找广告“总代理”公司。

注释：
⑴徐鹏《中国20城市居民媒介接触行为透视》，《新生代媒体研究》2002年第2期。
⑵数据引自孙正一、柳婷婷《2002：中国新闻业回望（上）——加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期。
⑶数据引自孙正一、农秋蓓、柳婷婷《我国新闻媒体资本运营情况初探》，《新闻记者》2001年第4期。
⑷数据引自《国外名刊点击》，《新闻记者》2001年第7期。
⑸数据引自《环球传媒点击》，《新闻记者》2002年第6期。
⑹数据引自《环球传媒点击》，《新闻记者》2002年第8期。
⑺陈旭钦《晚报营造“媒体社区”的思考》，《新闻记者》2001年第10期。
⑻数据引自孙正一、柳婷婷《2002：中国新闻业回望（上）——加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期。
⑼喻国明《中国传媒发展的关键与“问题单”——兼论传媒体制改革的现实性与迫切性》，《新闻记者》2003年第3期第35页。
⑽孙正一、柳婷婷《2002：中国新闻业回望（上）——加入WTO后中国新闻业改革“备忘录”》，《新闻记者》2002年第12期。
⑾廖圣清、王迪、张国良《第一时间看到了浓烟烈火——上海市民如何获悉美国遇袭消息的调查报告》，《新闻记者》2001年第10期。
⑿徐胜、孙东哲《解析新闻纸涨价》，《中国记者》2000年第9期。
⒀刘洪恩《日本报纸发行的特点》，《中国记者》2001年第12期。
⒁例如，新闻晨报的发行中，零售占到一半以上。在西方，发行依赖零售是典型的Tabloid的发行模式，但新闻晨报并不是Tabloid。
⒂辜晓进《近观美国报业管理（九）——美国报纸发行体制与机制》，《新闻记者》2003年第1期。
⒃《走进美国大报》，辜晓进著，南方日报出版社2002年10月第1版第63页。
⒄《走进美国大报》，辜晓进著，南方日报出版社2002年10月第1版第326页。
⒅《大追寻——美国媒体前沿报告》，刘勇著。上海远东出版社2002年11月第1版第64页。
⒆《走进美国大报》，辜晓进著，南方日报出版社2002年10月第1版第64-65页。
⒇《走进美国大报》，辜晓进著，南方日报出版社2002年10月第1版第172页。
（21）张梦珍〈百年金融时报〉，《中国记者》2001年第5期。
（22）辜晓进《近观美国报业管理（八）——美国报纸广告的经营特色》，《新闻记者》2002年第12期。
（23）朱文利、王北《分类广告“反击战”》，《中国记者》2001年第5期。