Norrköping，瑞典，2004年5月

本文节选发表于2004年8月期《新闻记者》杂志

三．中西报业成本结构比较

 报纸是一种初期固定资产投资很大的产业，因此这个产业的进入门槛是相当高的。我在这里首先想要说明的是，由于本文的主题并非比较报纸与其他产业的经济结构，因此我不打算探讨报业的一次性固定成本，本文所指的成本主要是指用于维持报纸生产的可变成本。
报业组织的这部分成本主要包括用于印刷的纸张、油墨等原材料；物业租金及电力、电话等费用；员工工资奖金等人力资源开支；行政办公费用；发行及市场推广费用等。
通常，欧洲报业公司成本中占最大比例部分的是员工工资，平均占到整个报业公司总支出的一半左右。我们所调查的Norrkopings Tidningar报业集团2003年的总成本开支为5.84亿瑞典克郎，其中，纸张成本为0.92亿瑞典克郎，约占总成本的16%；发行成本为0.80亿瑞典克郎，约占总成本的14%；电脑、房租及一次性支出的成本为0.87亿瑞典克郎，约占总成本的15%；工资、社会福利等人力成本为3.01亿瑞典克郎，约占总成本的51%；固定资产折旧为0.24亿瑞典克郎，约占总成本的4%。
而根据挪威媒体顾问Erik Wilberg博士提供的数据，挪威报业公司的平均成本结构为：人力开支占43%，发行和行政费用占39%、原材料购买占14%、折旧占4%。
欧洲报业目前的一个主要趋势是发行费用迅速上升。全球第一份免费报纸斯德哥尔摩地铁报（Metro）的总编辑Sakari Pitkanen向我们介绍说，瑞典绝大部分报纸的成本中，有25%花在发行上。当初创办Metro的两位编辑和一位经济学家正是基于这个原因，才有了创办免费报纸的念头的。
当然，Metro所代表的只是一个极端的例子。让我感受很深的一点是，欧洲报纸的售价与它的物质成本的关系。据Goteborgs-Posten财务总监Jessica Weissglas介绍，除去人工、租金等，印刷一份52版（大版面，Broad sheet）的Goteborgs-Posten的原材料成本为1.41-1.46克郎。而每份Goteborgs-Posten的零售价格为12克郎（周日版为15克郎），据我估计，如果加上发行费用，发行收入基本上可以与报纸生产的成本（不计人工费用）持平。杂志的情况更加良性。拥有63年历史的瑞典发行量最大的周刊Ica Kuriren（平均每周发行28.7万份，新闻纸印刷的64页大16开家庭生活类杂志）的零售价每期18.5瑞典克郎，订户每期15.5瑞典克郎，而每一本的印刷成本为4瑞典克郎。2003年它的总收入为2亿瑞典克郎，其中，发行和广告收入分别为1.35和0.65亿瑞典克郎，分别占67.5%和33.5%，广告收入尚不及发行收入的一半！
 相比之下，中国报纸在这方面就显得相当不利。由于中国报业集团的财务报表很难获得，我不知道在中国国内有没有类似的经济成本分析。不过，一个显而易见的事实是，中国报纸成本开支中占最大比例的部分是纸张等生产用原材料。据一些研究者估计，仅购买纸张一项就占中国报纸总支出的一半以上。“新闻纸价格对报社发展有很大的制约作用。就纸张成本在报纸直接成本中的比重来看，南方日报报业集团（Nanfang Daily Pree Group，Based in Guangzhou，Canton Province，One of China’s most successful media group）53.54%，新华日报社（Xinhua Daily，Based in Nanjing， Jiangsu Province）80%……新闻纸价格上涨10%，一些大报一年就将多支出几千万元。”⑿由于上海是中国平均收入最高的少数几个城市之一，我相信人力开支在文汇新民联合报业集团（Wenhui Xinmin United Press Group）总成本中的比例会比国内其他报业集团略高一些；但我同样相信，购买纸张的开支占文新集团总成本的比例肯定不会低于50%。
当然，这里面还有一个重要的问题不能忽略。与欧洲报纸，特别是北欧报纸相比，中国报纸的发行量普遍大得多。在瑞典，日发行量超过5万份的报纸已经是一张非常有影响力的地区性报纸了。而在中国，日发行量超过10万的日报只能算一个地区内非常弱小的报纸。毫无疑问，报纸的发行量越大，纸张、油墨等原材料所占成本的比例也越大，而人力开支、行政费用等成本的相对比例会有所下降。从这个意义上说，中国报纸反而比北欧报纸更加具有规模经济优势。但是，即便是日发行量超过25万份的Goteborgs-Posten，其人力开支依然远高于原材料成本。
 应该客观地看到，中国报业的这种成本结构在宏观上是与中国目前的经济发展水平以及中国产业的劳动力比较优势（Labor comparative advantage）相吻合的。但在另一方面，报纸是一种典型的文化产品，而在任何一种文化产品中，人的因素总是第一位的。如果人力成本长期处于如此低下的水平，中国报业的长期发展将受到极大的制约。有关这个问题，我将在结论部分进行进一步的分析。