上海，2001年11月 

                                    一

    任何一种可以用来出售的商品，其首要条件就是要具有一定的功能，新闻纸也是如此。通常，一种商品往往会身兼数种功能，但总有一种主要功能。就拿报纸来说，消费者除了可以阅读它以外，还可以用它来包裹东西，但毫无疑问报纸的主要功能是提供新闻。

    我想在这里着重讨论的是新闻报道本身的功能。我认为，如果按功能来划分，应该有三种不同类型的新闻报道。对读者来说，它们满足三种不同的需求。

    第一类是服务性新闻，它的功能是提供有实际用途的信息，满足的是读者生活和工作中的切实需求。在我看来，《上海地铁延长营运时间》、《格林柯尔收购科隆集团》、《中国人民银行宣布降息1%》等都属于服务性的新闻。

    第二类是认知性新闻，它的功能是增长见识，满足的是读者的好奇心。《塔立班灭亡 奥马尔失踪》、《广西南丹煤矿大惨案》、《“小燕子”竟着日本军旗装》等属于认知性的报道。

    第三类是启示性新闻，它的功能是明辨是非，弘扬真善美（古人所说的“文以载道”），满足的是读者对真理的追求需求。报纸上的这类文章通常主要体现在评论和副刊方面。

    怎样区分三类不同功能的新闻？我可以提供一个比较简单的方法：

服务性新闻通常只能在与某一领域有关的人群中引起阅读兴趣，对从来不乘地铁的读者（或外地读者）来说，《上海地铁调整营运时间》这篇报道几乎不能引起任何阅读兴趣。读者阅读服务性新闻以后的正常反映应该是：“这件事情与我有关系”，然后据此对自己的生活和工作作出或多或少的调整。

一篇报道如果能够在与本领域无关的人群中引起广泛的阅读兴趣，那它多半属于认知性新闻。对与演艺圈或时装界毫无关系的普通读者，《“小燕子”竟着日本军旗装》这篇报道一样能够引起很大的阅读兴趣。读者阅读一篇好的认知性新闻之后的正常反映应该是：“真有意思！这倒让我长了一点见识，原来还有这样的事情！”，但是他的生活和工作并不会因此发生任何调整。

启示性新闻能够引起的阅读兴趣的原因与读者从属（或关联）的领域基本没有关系，它主要决定于读者的知识结构、文化水准以及价值倾向。对《不要把中日贸易纠纷随意上升为爱国主义问题和民族矛盾》这篇文章，一个对民族主义或自由市场经济理论一窍不通的外贸工作者，可能未必会比一个对哲学问题很感兴趣的大学生表现出更强的阅读兴趣。读者阅读一篇好的启示性新闻之后的正常反映应该是：“讲得真对！发人深思！”或者“一派胡言！毫无道理！”他的生活和工作并不会因此发生任何具体的调整，但他的观念和行为方式可能会发生或多或少的改变。

我认为，一般的报纸，其主体应该是认知性新闻，其次是服务性新闻，最后才是启示性新闻。也就是说，报纸的首要功能应该是满足的是读者的好奇心。大家可以看到，西方的媒体总是将满足读者好奇心放在第一位，这就是所谓“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻的由来”。因为满足好奇心的新闻报道能够在某一专门领域之外赢得广泛的阅读兴趣，所以它能够吸引最大多数的读者。

根据我的经验，经济新闻、教育新闻、卫生新闻绝大多数属于服务性新闻，而社会新闻、娱乐新闻、体育新闻、国际新闻绝大多数属于认知性新闻。由此可以得出，经济新闻注定很难赢得广泛的关注度，这也是目前国内各种都市型报纸普遍不重视经济新闻的深层原因。以新闻晨报为例，它是1999年改造的，与老新闻报的最大变化就是：它砍掉了几乎所有的产业经济报道，弱化了财经新闻，仅仅保留最低端的“股市新闻”（因为在所有的经济领域中，股市的关联人口最为庞大）；与此同时，新闻晨报极大地强化了社会新闻和体育新闻。

                                     二

我对三种不同类型的新闻进行划分并加以概念化的主要目的，是想得出一个一般性的认识：怎样更好地报道新闻？我认为，任何一种类型的新闻报道，只有从它本身承担的功能出发，朝正确的方向开掘，才能做到事半功倍，否则往往 “吃力不讨好”。就是说：应该承担服务功能的新闻，就要充分延伸服务范围；应该承担认知功能的新闻，就要深入挖掘任何可能引起好奇心的内容；应该承担启示功能的新闻，就要提供最深刻精辟的启发和教诲。

就拿比较难的经济新闻来说，报界一直有很多不同的说法。一种观点认为：经济新闻应该社会化。需要指出的是，这里的社会化并不是指写作应该尽量做到生动活泼之类“技巧”（任何新闻报道在写作上都应该避免工作性，都应该生动活泼）。其实据我的理解，这个社会化的意思就是，经济报道本身应该像社会新闻一样赢得专业领域以往的广泛兴趣。另一种观点认为：经济新闻社会化一方面很难做好，另一方面会失去专业内人士的关注，是事倍功半的做法。这种观点说，即使有所谓“社会化的经济新闻”，它也应该被直接归类为社会新闻。

我觉得，经济新闻社会化的做法不可能是一条很好的出路，因为它没有沿着正确的方向开掘新闻的附加值。因为绝大多数经济新闻的功能是服务，而要求它社会化，其实就是要求记者将本应该满足实际需求的服务性新闻变成满足好奇心的认知性新闻。

还是举例来说比较方便：对于《上海地铁延长营运时间》这条新闻，如果朝服务功能的方向开掘，应该是深入报道诸如“营运时间延长以后，票价是否会调整？”“车次是否会增多？”“地铁商场夜间是否同步延长经营时间？”等等问题；试想，如果把这条新闻朝认知（满足好奇心）方向开掘，则必然会诞生下列新闻报道：“上海地铁延长营运时间的决策是如何敲定的？”、“地铁公司内幕高层对延长营运时间各执一词”、“地铁驾驶员从一天两班变成了三班倒”等等；再试想，如果把这条新闻朝启示方向开掘，则又会诞生下列稿件：“地铁公司做了一件利民好事”、“地铁公司在应对中国入世后的激烈竞争方面又进了一大步”、“上海地铁：下一步是破除垄断”等等。比较三个迥然不同的方向，我个人认为，第一种（延伸服务范围和内容）是最可取的；第二种方向（增加好奇心）不是完全不可取，但很明显是事倍功半的（想想，如果我们的记者不是把很大的采访精力投入采写“上海地铁延长营运时间的决策是怎样一锤定音的？”这样的新闻，而是写出了一篇“我在地铁里遇到江珊”或“沪上‘马大哈’真多，地铁公司一天白捡20只手机”之类纯社会新闻，可能读者的好奇心反而会更强）；至于第三种方向（提供启示），则是基本无价值的。

必须强调指出：不能狭隘地理解我所说的“服务”、“认知”与“启示”三种功能，好象服务一定只是很具体的生活服务，好奇心一定只是对“人咬狗” 之类新奇事物的猎奇。而且，新闻的“服务”、“认知”与“启示”三种功能也并不是截然分开的。不得不承认，有些新闻可能身兼双重功能。我的看法是，新闻可以分为专业性新闻（如财经新闻、产经新闻）和社会性新闻两大类，专业性新闻的功能是服务，社会性新闻的功能是满足好奇心。不要把社会新闻狭隘地理解为公检法新闻，其实，社会新闻广泛地存在于各个专业。但是报道社会性新闻与报道专业性新闻的出发点是不同的，社会性新闻中的专业知识背景应该越少越好，因为它的功能是满足一般的好奇心。

                                     三

《上海地铁延长营运时间》是一个比较极端的例子，如果它不足以说明问题，我愿意再举一例：《中国人民银行宣布降息1%》是一条纯粹的财经新闻，按照服务功能方向开掘，接下来的文章自然是：“降息导致资本流量改变＞社会投资可能增加1000亿元＞就业机会可能增加3万个……”；按照满足好奇心的方向开掘，接下来的文章应该是：“降息政策是怎样一锤定音的？＞戴行长有本难念的经＞央行制定货币政策的“外籍教练”……我并不否认，后面这种社会性的经济新闻一定比前一种纯经济新闻拥有更大量的读者。但是，有两点肯定被忽略了：第一，缺少了前一种纯经济新闻，只有后面这种社会性的报道，读者会满意吗？第二，大家也看到了，要写好前一种纯经济新闻，关键是记者要有专业知识积累；而要写好后一种社会性的新闻，难度在于记者的“钻劲”。我是这样想的：如果我们记者的“钻劲”足以采访到一个戴行长，那么他就一定有能力采访到10个刘晓庆和巩丽。再请问，对于普通的读者，究竟是一篇《戴行长有本难念的经》更有吸引力，还是10篇《刘晓庆的5个情人》、《巩丽的两段恋情》、《伏明霞的身价》更有吸引力？

当然，我们可以轻率地说一句：如果我们的报纸既有《戴行长有本难念的经》，又有《降息导致就业机会增加3万个》，有什么不好呢？我想说，这只是一相情愿！最后的结果注定是两样都不成功！战略是一种选择，如果你选择了一种方向，那就意味着你舍弃了另一种方向。如果我们的版面一贯要求《降息导致就业机会增加3万个》这样的稿子，我们实际上是在鼓励记者把培养自己的金融专业水平放在第一位；反之，如果我们的版面一贯要求《戴行长有本难念的经》这样的稿子，我们实际上是在鼓励记者把培养自己的“钻劲”放在第一位。世界上很少有全才，很少有人能同时兼有一流的专业水平和一流的“钻劲”，尤其是在目前的上海报界。况且即使是全才，他的精力也总是有限的。理论上他能够既写出《戴行长有本难念的经》，又写出《降息导致就业机会增加3万个》，但实际上半天的采访写作时间只允许他写其中的一篇，而放弃另一篇。

所以，我的看法是，新闻是什么就报道什么？既不能要求社会新闻专业化，也不能过分要求专业新闻社会化。报道专业性新闻的记者编辑应当着重培养自己的专业知识水平（以提高自己为读者服务的能力）；报道社会性新闻的记者编辑应当着重培养自己的“钻劲”（以更多地满足读者的好奇心）。

    我一直坚持，所谓“以经济为特色的综合性报纸”，正确的理解应该是：我们报道所有的新闻，我们开辟了比较多的经济新闻版面，我们的经济报道比一般综合性报纸更强；而绝不能理解成：我们报道所有的新闻，我们都以经济的视角加以报道。按照后一种思路，我们可以没有任何一个版口叫“经济新闻”，但实际上我们的娱乐新闻就是文化产业，我们的体育新闻就是体育产业，我们的国内新闻就是国内经济、我们的国际新闻就是国际经济……后一种思路也许比前一种思路表现出更强的竞争差异性，但注定不会成功。因为差异只应该是策略，而绝不能被当成目的。差异是为了让读者在竞争的报业市场中比较易于接受我们，但请注意！读者之所以看报纸，是为了获得真正的新闻。如果为了做到差异，而舍弃了真正的新闻，那就丢掉了最根本的东西。反过来也一样，我也绝不同意以社会新闻的方式报道经济新闻。如果经济新闻社会化的话，经济新闻其实就变成了经济领域里的花絮新闻，也许很热闹、很好看，但失去了它本身最根本的服务功能。

附：新闻产品的质量

作于２００１年１１月

    当前媒体人最时髦的一句话是：新闻也是一种商品。但是，当人们在夸夸其谈新闻的商品性质和媒体的企业性质的时候，其实他们主要盘算的是媒体要更多地圈钱和赚钱，他们大多忘记了一个最基本的关系：任何商品，其最基本的特性就是达到一定的质量要求。

我的看法是：假如新闻的确是一种商品的话，国内绝大多数报纸（媒体）都是有明显质量问题的不合格商品，其中不乏假冒伪劣商品。

作为一种特殊的商品，新闻的质量被我分为三个层次。

第一层次，也是最基本的层次，它仅仅是生产者的事，与消费者无关，我把它称为“形式质量”。这个层次的质量保证体现在：内容分类要便于读者查找；版面编排要在方便阅读的前提下尽量做到精美；标题要醒目而有冲击力；文章要写得通顺流畅，没有错别字……等等。大家可以看到，这其实是一般印刷品都要达到的质量。对应与一般商品，如服装，这个层次的质量含义好比就是：它要能够保暖遮体，经久耐用……当然，这里也有一个精益求精的问题。在这个层次上，我认为，文汇报在国内报纸中堪称楷模。每一次“读者有奖捉错”比赛中，文汇报的错别字和错误用词总是上海几大报中最少的。千万不要小看它！这是文汇报几十年积累下来的优良传统，并不是很容易就能够达到的。第一层次的质量，用一句简单的话概括，就是：做好我自己的事。

第二层次，明显地高于第一层次，它已经将消费者的要求考虑进去（用一句时髦的话说，它基本达到了“以人为本”），我把它称为“功能质量”。这个层次的质量保证体现在：明确地了解“我的读者”是谁？什么是他们最关心的？报纸内容的强弱处理完全根据读者喜闻乐见的程度。大家可以看到，目前大多数商品基本上都已达到了这个层次的质量。对应与一般商品，如服装，这个层次的质量含义好比就是：内衣要采用柔软、全面、无毒、轻便的面料，西服板样要符合男性的年龄、体形要求等……在这个层次上，我认为，新民晚报以前是国内报纸中做得最好的，目前蒸蒸日上的新闻晨报现在正做得越来越好。因为它们的记者编辑在处理稿件、安排版面时一直有一个明确的意识：以自己读者的喜好为自己的喜好。第二层次的质量，用一句简单的话概括，就是：关心你所关心的。

第三层次，媒体质量的最高层次，它更多地不是考虑消费者的具体要求，而是考虑他们精神层面的需求。我把它称为“价值质量”。这个层次的质量保证体现在：不仅明确地了解“我的读者”是谁？而且还了解他们中最大多数人的理想、信念、价值观……站在他们的立场上，替他们发言，代他们呼吁，最终甚至引导他们的思想……大家可以看到，目前社会上绝大多数商品都没有达到这个层次的质量。对应与一般商品，如服装，这个层次的质量含义好比就是品牌在人群中树立的自我意识：Eve-Saint-Loran代表经典与华贵，Gucci代表潮流与时尚，Nike代表大众化及年轻活力……在这个层次上，我认为，国内至今没有一份日报能够哪怕是勉强达到及格标准。不过，有几份周报和期刊已经达到了较高的水准，其中南方周末和财经杂志做得相当好。在我看来，南方周末始终站在“弱势群体”（特别是政治上的“弱势群体”）的立场上，为他们呐喊，而财经杂志则越来越明确地把自己定位为“证券市场上的扫黄打非者”。南方周末头版经常刊登各种在一般人读来“品位很低”的社会法制类调查报告，报道的往往是社会地层的人物，如受乡领导欺压的冤屈农民、求职无门的下岗女工、性生活苦闷的青年民工……但是，南方周末的每一篇报道都不是揭密或猎奇式的“曝光”，它总是要将事件发生的不合理性归咎于政策制定或政策执行中的不合理性。令许多人感到不解的是，南方周末极少主动刊登“弱势群体”喜闻乐见的文章（如新民晚报的社会新闻和副刊文章）。相反，它的文章大多是“弱势群体”的知识结构很难接受的层次很高的东西。我认为，这就是“价值质量”与“功能质量”的最大差别。“价值质量”，也就是第三层次的质量，用一句简单的话概括，就是：代表你的利益说话。代表你的利益说话，并不一定要认同和满足你的生活态度和审美偏好。

我认为，满足第一层次质量要求（“形式质量”）的报纸，是可以上市的“合格商品”，但仅有这一点是毫无竞争力的（请看文汇报的现状）；既满足第一层次质量要求（“形式质量”）、又满足第二层次质量要求（“功能质量”）的报纸，是有竞争力的“优质商品”，但它的竞争壁垒不高，后来的竞争者很容易通过简单“复制”而瓜分其已有市场（请看新闻晨报对新民晚报构成的竞争态势）；只有满足所有三个层次质量要求（“形式质量”、“功能质量”和“价值质量”）的报纸，才是蕴涵了“品牌文化”的“优质商品”，它能够为读者创造真正的价值。通常，这一类报纸具有很高而且持续的竞争壁垒。如果一份报纸在一个特定阶层的人群中获得了“代言人”的地位，只要它能够保持基本品质，后来者想要取而代之、或只是分一杯羹都是异常困难的（请看南方周末和财经杂志影响力）。

不过，需要注意的是，虽然“价值质量”关乎一张报纸能否长久生存的核心竞争力，每一个编辑人都要时刻对此保持坚定而自觉的认识，但它并不是编辑人工作的主要组成部分。毕竟，报纸（综合性日报）的首要任务是报道新闻。因此，编辑人平常绝大多数工作中所要应对的，其实只是“功能质量”和“形式质量”的问题。

但在另一方面，“价值质量”又经常贯穿在“功能质量”和“形式质量”之中，三者很难做到泾渭分明。例如，持有理性的自由市场经济价值观的严肃报纸，在报道倾向上多半不会将 “赵薇穿日本军旗裤事件”渲染为民族感情问题，但这恰恰是最能赚取大多数普通读者“眼球”的一种新闻表达方式。在这个案例中，如果编辑人服从“功能质量”的要求，他会强化“民族感情问题”的新闻处理，从而赢得巨大的发行量；如果编辑人服从“价值质量”的要求，他会忽略“民族感情问题”，而强化处理“事件究竟是怎样造成的”这个客观新闻。但此时，普通读者的关注点已不在于原原本本的事件本身，而是它对民族感情的伤害问题。实际上，我们这位编辑人在卤莽地放弃大量“眼球”的同时，小心翼翼地使报纸的核心价值得到了保全。

“价值质量”最简单而直接的表现是评论，告诉读者我们赞同什么？反对什么？为什么？但评论不应该是报纸的主要功能，因此，“价值质量”应该更多地体现为报道新闻事件时的态度以及对新闻事件的取舍。