Norrköping，瑞典，2004年5月

本文节选发表于2004年8月期《新闻记者》杂志

概要：
在本文中，我将对中国与西方报业的市场结构、报业组织的成本结构和收入结构进行比较，进而讨论这样一个课题：与进入成熟期的西方报纸（特别是北欧报纸）相比，中国报业经济结构的特点、缺陷、潜力及其前景。

一．报业市场的基本性质

 无论在西方还是在中国，很多坚守传统新闻价值的新闻工作者从不情愿把报纸视为一种商品。作为一个知识分子，我发自内心地景仰且愿意认同这种理念。但在另一方面，我不得不遗憾地承认，现代报纸并没有因为这批正直之士的崇高理想而摆脱市场规律的支配。相反，我还认识到，只有取得更大的经济上的成功，报纸才有可能更好地实践上述这些美好价值。这也是我写这篇文章的初衷之一。
 任何一个市场都毫无例外地由三个要素构成：它们分别是商品（服务）、生产者（提供者）及消费者，媒体市场也不例外。不过，与一般市场相比，媒体市场（特别是报业市场）有三个非常重要的特点：第一，报纸产品有物质的（纸张、印刷等物质形态）和精神的（刊登的内容）两方面的效用；第二，因为有时效性和发行网络问题，报纸市场格外地受制于“地理因素”（报纸甚至比水果、牛奶、肉类、海鲜等生鲜食品更加受制于时间因素）；第三，报纸的消费者有两个，一是读者，二是广告商，这也使得报纸的消费过程被分成两次。
从竞争的角度看，目前报纸不仅面临同行间的直接竞争，还越来越多地受到电视、互联网等其他电子媒体的间接挑战。与后两者不同的是，报纸的有效竞争不仅取决于读者的数量，还非常依赖读者的集中程度。
 报纸的竞争力反映在许多不同的方面，其中包括内容对读者的吸引力、报纸的价格、报业组织的管理水平以及技术进步等各个领域。我的基本看法是，尽管不同报纸的情况千差万别，但目前中国报业的整体经营水平和竞争力依然处在相当低的水平。在这种背景下，想要得出一些有普遍意义的东西，分析整个中国报业市场和报业组织的经济结构，可能比分析单张报纸和单个报业组织的成败更有价值。
 报纸商品的特殊性决定了报纸消费者由读者和广告商两部分截然不同的人群组成，他们将报业市场划分为发行和广告两个不同性质截然不同的市场。通常，报业组织的成本主要由纸张、油墨等原材料，发行费用、人力资源开支和办公费用等构成；而报纸的收入则主要由出售报纸的发行收入和出售版面的广告收入两部分构成。当然，随着报业组织的集团化和多元化，它的收入也来自金融投资、信息出售、代印代发其他报刊和商业单据等各个方面。