在国内商业地产领域，提起香港恒隆集团掌门人的陈启宗的名字，如果还有人不知晓，那只能算还未真正入行。香港房地产大亨陈启宗在内地开天辟地的打造了恒隆广场、上海港汇广场等一系列著名高档购物中心项目，在10多年前即奠定内地商业地产的鼻祖地位。

今天跟各位分享陈启宗对中国内地商业地产开发的几个观点。在敝人看来，陈启宗的思想有两个层面的意义：1、这些观点是商业地产开发的进阶教材，其观点一定是在行业内扎根做过经验的人看过后，才会觉得精辟、深邃；2、其观点一定有您不认同的地方，但不妨了解其思维逻辑。

在引用其观点的过程中，敝人仍然报以质疑的态度。特别是商人出生的思想家，在发表观点的时候，一定有为其产业做推销之嫌。但即使如此，很多思想还是如此鲜活、有深度、有生命力，让人看了之后如同醍醐灌顶。特别是当这样的观点和我们在商业实践中的直觉体验是如此的不谋而合的时候，那一定就是真理！

好的商业思想往往朴素而简单，即使是复杂变化的现代商业社会，那些大多数人内心认同的东西一定是正确的。

下面请看正文。

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    陈启宗投资操作业绩

    现年64岁的陈启宗已执掌恒隆20余年，经历过几轮经济周期，踩准了几次“低买高卖”，被市场称为“熊市捕手”。他自诩为赚长期的钱。

    1999年-2000年，香港最便宜的地几乎是我们买的。到现在为止，单个项目赚钱最多的土地也是那个时期买的，比如“君临天下”一个项目就赚了200多亿港元。

    而从2001年到现在，我们没有在香港买地，而是转到内地发展。2004年时，大家都抢着去一线城市，我们却去二线城市。那时没人看好二线城市，天津、济南、沈阳、无锡等。没有竞争对手，才有便宜的东西买。其实我们对每个决定都是小心谨慎的，做对的决定，加起来就是很好的结果。

恒隆在上海的项目运营12年，达到了40%的年回报率。每产生100元的租金，84元进我的口袋。

    在上海之外，恒隆还有800亿元投资。五年完工，十年运营，按照20%的净收益计算，15年后，每年产生净利160亿元。再加上上海恒隆项目每七年收益翻一番，15年后，恒隆每年纯租金的净利就是400亿元。但是，国内没有人算那么长。这就是乌龟的故事，也惟有乌龟能做到。做商业地产，最后绝对是乌龟赢。

    恒隆地产董事长陈启宗表示：国内没有公司的商业地产回报率能及恒隆。

    “我曾经跟人打赌，如果在中国内地找到一个不太小的公司，他们商业房地产靠租金收入，他们回报率有恒隆一半的话，我请你吃饭，红酒你选。但是你要是在一年之内找不到一家达到恒隆一半回报率的话，你请我吃饭，红酒我选，我知道怎么叫你很痛苦。甚至于最近我还加了一句，我说要是你找到一家达到了恒隆回报率1/3的，我请你吃饭，白酒你选，如果一年之内找不到，你请我吃饭，红酒我选两支。”陈启宗说。

 

    二、论内地市场

    内地楼市机会众多，不见得竞争激烈，因为内地有水平的发展商不多，具潜力的开发商寥寥可数。他称，旗下一上海商场今年的回报率达45%，增长仍然强劲。而未来20年消费市场仍然是内地经济的主要推动力，前景乐观。他又提到，很多城市的商场初期收益率反而比上海为高，更看好二线城市未来增长潜力。

 

    三、论高档商业竞争格局

    1、在高档商场领域，绝对是赢者越赢、输者越输，用另外一个说法，就是‘通吃’。从地点、规模、设计以至客户服务一体着眼，仅极少数商场能称得上成功，余下的为陪跑者或死气沉沉之流。坦白说，大多数内地物业均属于后者。商场的附加价值高很多，项目的回报率也会高很多。在做商业项目的时候，名字排在前两名的商业项目的回报率一定会比后面的项目高出好几倍。

    2、如果做商业房地产不懂得通吃这个概念就根本不应该进来，因为根本不懂商业地产。既然有通吃的现象，就要考虑我是吃别人的那一个，还是被吃的那一个。

    3、内地高质素商场少之又少，“最高档商场层面的竞争，是非常轻松的。”

4、一旦某个购物商场成功奠定地位后，新来者便不容易把它扳倒。当然，这是假设领先者保持警觉，会不断因应最新的消费趋势作出提升和改革。这是我们在上海面对的挑战，于其他地方也行将如是。

 

    四、论商业房地产开发的成功基因

    1、在陈启宗眼中，房地产的基因很多，包括土地、设计、建造和管理等等。

2、对于设计、建造和管理，陈启宗更加认为土地是一切的基础。若没有好的土地，再好的设计、建造和管理都会大打折扣。

 

    五、陈启宗论商业开发的风险

    商业房地产真正的风险最重要的就是财务的风险，特别是只租不卖的话，现金流就成为非常重要的一件事。风险很容易应付过去，就是不要借那么多钱，不借那么多钱，就不会出问题，所以恒隆在以往的六年里都是零负债，而且都是有净现金在手上的，只要不借那么多钱就没事了。

 

    六、论投资拿地战略

    1、对于土地购置有两点最为重要，一是购地的时机，二是土地的位置。土地的位置是项目是否成功的第一个先决要素，且无可替代。对于一直以来的“择善固执”，恒隆已经将其提炼为企业精神，如今陈启宗走到哪里，都很喜欢反复提到这八个字，“只选好的，只选对的”。

    2、恒隆一向只会于楼市处于严冬时期伺机买地。

    陈启宗自言他个人比较喜欢“冬天”及拥抱熊市，因为“冬天”时外面的吸引力较少，可专注目前项目。“夏天是不会把注意力放在一些基本的事情上面，而冬天来了大家才会在建楼这件事上多花一些功夫，一些企业可以整顿家务，完成自我更新”，陈启宗如是称。

    3、房地产是一个长线行业，主要是看长线的情况，不是看短期的波动，只要长期在财政上没有压力就可以。

    4、别人像兔子一样快速扩张，恒隆却像乌龟一样每年只做一两个项目。陈启宗话锋一转，“做商业房地产，兔子一定死，乌龟一定赢”。做生意要心如止水，安静得像睡着了，但内心是灵敏的。该动的时候，要动若脱兔，重拳出击。

    5、房地产周期一定是一个倒U形曲线。一般来说，最好买的时候只有5%的时间，就是谷底，最好卖的时候也不过是5%-7%，也就是说，作为好的房地产商，真正要动、要快的时候不超过15%。

    “作为一个好的房地产商，就是90%的时间不做事，你做事你就很容易出错，你就不能赚到最好的回报。所以，对于房地产商，特别是商业地产，周期特别长，第一件事要做的，就是耐性。我的股东给我很高的薪酬，不是要我做什么，而我的没行动很大程度上是有意识的行动。”陈启宗如是解释自己多次“故意置身市场之外”。

    “一辈子，在这个行里40年，只要抓住五六次机会，就是大赢家。”陈启宗对自己20余年里的隐忍轻描淡写道。

    6、没有熊市，就不去买地。如果因为有钱就去买东西，那一定是个大笨蛋。 

 

    七、论产品打造

    1、打造商业地产的过程也不能急于求成，这也对企业的财务能力有着非常高的要求。

     “我可以十八个月从买地到盖好，但可以保证这绝对是垃圾!是好东西我最少要五年，还不包括买地的时间!”陈启宗说，住房房地产商的较量主要是量的较量，因为每平方米赚的钱不一定很多，要用量累积，但是高档的房地产主要是质的较量，没有“质”的保证，你就输了。

    陈启宗认为，经验的累计在商场的开发里面是极度的重要，你只能够在错误里面去学习。最便宜的学习方法不是从我的错误里学的，最便宜的学习方法是从别人的错误里面学的，可惜的是今天所有的商业房地产商没有学别人的错误，连自己的错误恐怕也不知道。

    2、我常常说房地产不是一个高科技的行业，虽然我们也用科技，特别是环保方面。但是房地产是一个高经验，特别是商场跟写字楼，特别是高档的，是一个非常高的经验含量的一个行业。经验的含量在哪呢？那是在人的脑子里。

    先举一个例子说明这个，比如说在设计方面，住房的设计重要，但是不是最重要。你搞高档房地产，你的设计就变成绝对重要。要是你没有设计能力，你不可能达到我刚才说的那么高的回报率。有些人以为我请一个设计师就行了，我保证你用最好的设计师是不行。

    那你说恒隆地产你也用最好的设计师，你用谁，我也用谁。我保证你一定失败。为什么呢？我们的设计不是外部设计师设计而已，而是跟我们内部设计师联手起来才能做起来。他们是艺术家，他们懂得怎么穿衣服，但是他们没有商业的经验，要是你也没有商业经验的话，你就把项目交给设计师，对他来说是对太好的事，对你来说是太傻的事。等于说，你请吃饭，要我付钱。做出来的合不合用，合不合商业原则，他不管。但是你要养这个儿子，里怎么养下去。所以我知道有人用，他说恒隆最多用的是哪一家，我也用，结果成功的到现在为止没有一个。

    3、搞住房是一个量的问题，你必须做大。搞商业房地产是一个质的问题，质一定要好。搞住房是要卖的，搞商场是不能卖的，凡是卖了的商场或者分成出售的写字楼，绝对是三流的东西，你也不可能赚到我刚才说的那么高的回报率。

    做住宅要快，做商场不能快。做住房你要快，最少你要能够快。建筑要快，资金流转要快，卖房子要快。

    3、“我们不是一个高技术行业，而是一个高知识、高经验含量行业”，陈启宗如是表示，“全国最有经验之一的商业房地产公司恐怕是我的公司。”

    4、“地点、规模和设计是商场的‘基因’，商场一旦落成便不能改变。漠视这些元素的发展商于其商场尚未开业已注定失败。

    5、停留表面的差异化赚不到钱

    陈启宗认为，没有差异化，在市场中是无法生存的。但现在有很多项目的差异化都停留在表面，体现在设计方面的差异。现在很多商场，为了追求差异化，请了世界级的设计师，设计得十分新颖，但这样的设计并实用也不能赚钱。“差异化不做不行，如何做是关键。

    6、商场不一定要多么的豪华、奢侈，但舒服是最重要的。　

    “我把过道做的宽一点，人们逛街的时候就会觉得舒服，觉得舒服了自然会愿意多来，来的次数多了消费的次数也才可能会更多”，陈启宗认为，这样做其实是恒隆为商家创造更多消费的条件，而当商家能够获得比较好的销售比较好的营业额的时候，即使恒隆广场的租金比其他项目稍高一些，这些店家也会愿意首选恒隆广场。

    无锡恒隆广场商场里面一共拥有60间洗手间，这个数量已经占香港国际机场的一半，而这些洗手间的总计面积已经占商场总面积的4%。

    陈启宗也在“洗手间”上大讲特讲。其不但得意洋洋地夸奖项目的洗手间做的比有些人自己家里面的还漂亮，还进一步表示无锡项目不但女洗手间里面贴心的考虑到了小孩子的使用设备，连男洗手间也为小朋友准备了合适的设施。

    进入恒隆广场的洗手间，你不能想象是在商场：巨型水晶吊灯、巨幅落地镜、丝绒坐椅……最特别的当属儿童专区，小马桶和低洗手池，尽显人性化细节

    7、在恒隆的项目中，几乎从来不会出现酒店。在陈启宗看来，酒店对于业主来讲，是完全不会赚钱的生意，而对于一个地道的生意人来讲，不赚钱的产品当然是不在考虑的范围之内的。

    8、分割出售难有持久竞争力
　　提及商业地产房企的发展模式，陈启宗坦言，商业地产进行分割出售很难有持久的竞争力，“凡是分割出售的商业都不是恒隆的对手，但出于资金储备等现实情况的考虑，很多企业不得不对物业进行分割出售，针对这样的情况，需要发展商对入住品牌有谨慎的选择，统一的严格的规划，针对入驻商户订立规章制度，将不利因素减少到最低。

 

    陈启宗论公司治理

    1、好的公司治理架构是什么？

    陈启宗：说到底，管理就是对人性的洞察。如果什么都由一个人来决定，没有规范，没有监管，肯定是不行的。国家如此，企业亦如此。

    企业由谁来监管？股东；谁来代表股东监管？独立非执行董事。恒隆的独董具有很高的积极性与独立性。十几年前，我和董事会说，提名委员会和薪酬委员会只能由独董来当，所有执行董事都不能当，包括我自己在内。设立提名和薪酬委员会，把权力放到独董手上的那一天，我真的感觉有人把我的心肝拿出来了。因为这原本是我独有的权力。在那之前，公司所有人的工资我一个人说了算，喜欢谁，想多加就能加。但是，公司治理需要平衡。

    另外有人说你们招商团队一定非常好，我说对，他们非常好，但是他们为什么这么好？因为他们工作非常简单。凡是需要招商的商业项目都是三流项目，要是你选址好、设计好、建筑好，招商是最容易做的事情。无凡是以为招商重要的人，都是不及格的房地产商。

    2、商业地产时候是一个高经验的东西，所以在这里我们要注意一个东西，经验、知识在哪里？在人的脑子里，所以每天晚上你的最重要的资产就是你的人。你的经验，你的知识。明天晚上他关了门，回家去了，明天回不回来，你还不知道。

    所以我认为搞商业地产的，第一，工资必须相当高。第二，工资高是不够的，你付他1000万，还有人付2000、3000万，钱不能把最优秀的人才留下来。所以我们有一个股权的安排，但是那个还不够，那个都是可以量化的。最终必须有一个最好的企业的文化。

    3、唯有最优秀的企业文化才能把最好的人留下来。企业文化使一家公司有规律、有纪律，这个绝对是成功最重要的因素之一。你没有纪律，是不可能成功的。你买地要有纪律，设计要有纪律，建筑要有纪律等等。

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    陈启宗背景材料

    至今逾20年，在几经轮换、盛衰相乘的香港地产建设商会中，作为副会长的陈启宗早已继承了其父之志。相较于父辈第一代的节俭和远大志向，陈启宗更为大胆而富有远见。

甫一上任，他就采取了一系列瞩目行动，包括亲赴英、美、日等国进行全球巡回推介恒隆集团，更是花了18个月的时间在国内旅游考察项目。

    事实上，截然不同于父辈们的隐士风格，陈启宗涉猎之广，令人咋舌。

    他有着多重身份，是撰稿人、商业领袖、商业地产思想家、中国文物保护基金会发起人、香港发展论坛发起人、世界华人数学家大会发起人之一等，如此精力充沛地活跃在各种社会场合。

    他不仅英文流利，对德文、西班牙文、希伯来文等都有所涉猎，而且发表过几十篇文章。其中更是为英国《金融时报》等报刊撰稿，发表《西方说教可以休矣》、《西方过于自由了》等文章，就金融体系下全球再平衡和实力转移，以及中西方国家政治和经济自由之间的差异等问题进行论述，言语犀利而生动。

    他也是少有的对国际政治富于热情的商人之一。2004年1月，陈启宗宣布发起成立香港发展论坛，供各方人士讨论时事政局，合和主席胡应湘、新世界董事总经理郑家纯，以及香港兴业董事总经理查懋成等均出席。

    在他广阔的交友圈中甚至还包括了：被他称为“世界上最懂得地缘政治的三个人”，分别是1918年出生的德国前总理施密特，以及1923年出生的美国前国务卿亨利·基辛格和新加坡前任总理李光耀，他甚至一直跟李光耀保持着书信联系。