还是一个看不懂，中外明星大腕最近纷纷在义乌“集合”。

 

　　由于义乌两家知名品牌，邀请上海战国策营销咨询机构进行品牌咨询服务，这几天，我一直住在义乌，发现一个奇特的现象：义乌的企业，尤其是服装企业，已经把明星大腕一扫而光了，都成为了各品牌的“形象代言人”。

 

　　不仅一线二线明星成为抢手货，就连一些刚出道刚有角色在地方卫视露过脸的三线、四线演员，也都让义乌企业抢到手，印到产品包装上，印到巨幅广告了。但毕竟有些心虚，怕别人不认识，就用斗大的字在人像旁边注明“影视巨星王小三”，弄得满大街都是。王小三偷着乐：“这老板对我的推广比我的经纪公司还舍得花钱，还给我代言费，全世界哪里还有这样的好事？谁能如此慷慨，只有中国义乌。”

 

　　就这样都不够用。昨天，与义乌一家企业的董事长一起喝茶，这位董事长焦急地问我：“还有哪位明星没与别的品牌签约？我行动晚了，现在找不出了，急死人。”

 

　　于是，我给董事长讲了个故事：有位义乌老板，苦干加勤俭终于有了数千万身家，但后来却发现与他合作的客户越来越少，百思之后才得其解，原来周边的许多老板都买了名车宝马奔驰保时捷之类，让客户感到有实力有派头，而自已的客户都流失到宝马老板那里去了。于是，该老板也买了一部宝马745，但却感到又费油保养又贵实在划不来，就一年到头让宝马停在厂子最显眼的地方，自己有事外出依然坐桑2000。很多人不明白，既然用不着干吗还要买宝马？老板说：“别人都买了，我不买怎么行？没有宝马还象做企业的吗？”

 

　　宝马成了一种符号，没有就不象企业。而明星也成了一种符号。很多义乌老板之所以一窝风的请明星做代言人，就是缘于一个情结：“没有明星代言人，还是做品牌吗？都不好意思跟别人打招呼。”

 

　　然而，请了明星的“品牌”是不是成了真正的品牌呢？以义乌最强势的针棉服装为例，95%的“品牌”进不了一线甚至二线商场，95%的“品牌”只能在批发市场里找感觉，99%的“品牌”根本没有溢价能力，只能以价格低廉这一项手段切入市场。

 

　　价格低、品种全、明星代言，成了义乌品牌的三大法宝。

 

　　然而，靠价格取胜却是违背了义乌老板做品牌的初衷。义乌是全国最大的针织服装生产基地之一，产品质量全国领先，全国为数不多的意大利圣东尼圆机，一半以上集中在义乌厂家。世界针织服装的顶尖品牌，如百富、舒雅等，都选择了义乌厂家做为OEM生产商。

 

　　心理极度不平衡呵。一条内裤加工出来，义乌老板可能只挣一块钱不到，而百富贴上牌子，就可以挣几十块钱，一套内衣加工出来，义乌的老板最多挣五块钱，但百富可以挣几百块。义乌老板被品牌的力量震撼了，于是义乌掀起了做自主品牌的热潮。于是，义乌开始了轰轰烈烈的明星代言运动，认为选择到了一条快速成为品牌的道路。

 

　　正如前述，明星并没有成就品牌，明星没有加大品牌的附加值，反而加大了企业的成本。

 

　　品牌是一个系统，并不是靠一个单点突破就能解决所有的问题。产品如何定位？品牌内涵如何确立？品牌形象如何统一？营销组织如何保障？全国市场网络如何建立？如何用品牌为客户增值？这些都需要企业统盘考虑。不一定马上全部完善，但一定要建立起一个系统框架。

 

　　品牌是一种差异化，想靠一个明星，就把服装卖给所有的人，其结果只能是所有的人都对这个品牌不感兴趣。在产品同质化较为突出的针织服装领域，更需要用品牌的差异化，来锁定专属于自己的消费群体。

 

　　品牌是一种文化的外在体现，产品、包装、广告、终端形象、代言人都需要围绕一个中心，统一传达独特的文化理念。举一个例子，一个义乌品牌，品牌名称十分欧化洋味十足，产品的风格款式也是十分国际化，但我看到的他们的VI系统设计都是中国风格，请的形象代言人是国内的古装片大腕。这样的品牌形象，根本看不出企业的意图，到底想把产品卖给哪一个层面的人，到底想传达一个什么样的文化理念？我们为客户提供品牌咨询服务时，一向坚持“定位小一分，市场大十分”的“品牌聚集法则”。

 

　　品牌是一种传播与积淀，但很多老板并有传播方面的动作，请了明星代言人，却没有公关与广告的推广，只能是把明星放在家里自我欣赏，最多告诉经销商：我也有形象代言人了，我也品牌了，然后把明星印在包装盒上，好张脸尽可能的大，搞不清是推广明星还是推广产品。

 

　　义乌是一个缩影，义乌正处在是加工型企业向品牌企业转化的拐点。当年，温州曾经掀起过休闲装的品牌运动，泉州曾经掀起过运动鞋的品牌运动，大抵也是这种模式，但当年品牌运动中的数百个品牌，只能站住脚的寥若星辰，成活率极低，投入产出不成比例。

 

　　现在，义乌老板们也在反思，真正的品牌应该如何打造？明星代言是不是救命稻草？把明星当宝马车用到底值不值？

 

　　义乌的生产优势、成本优势、区位优势无与伦比，义乌老板的商机意识、勤奋苦干、精益求精的研发生产态度，也是优秀商人的典范，而这些优势，一旦与先进的品牌理念结合起来，真正走入了现代品牌运作的快车道，其爆发出的力量将是惊人的。

 

　　我们期待着这一天的到来。

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