昨天下午在出版社谈两部书稿的修订重版，编辑部主任海燕希望我再写一本广告书，我告诉她可能不会写了，在我出版的10部书稿中，有8部是广告书，而且广告是一项实践意义上的学问，总是纸上谈兵没有多少意义。所以，我把自己的研究方向略做了一些调整，近几年以整合营销传播研究为核心，向外围扩展。实际上整合营销传播研究在一定意义上给我提供了一种研究方法，或者说是观察和思考问题的理论视点。对于整合营销传播研究，我认为自己的最大贡献就在于提出了“整合营销传播首先是一种观念”。

   说是具有创新意义的贡献实际上并不过分。在此之前，美国西北大学舒尔茨教授首先提出整合营销传播概念，这个概念很快得到了营销学界和广告界的普遍认同。但是他在对整合营销传播的进一步认识中却遇到了障碍，后来几年他不断变化对概念的解释，只是各种解释一直围绕着所谓“战略还是战术”这个问题兜圈子。由于这个问题没有得到很好解决，所以包括舒尔茨本人在将其贯彻到实践之中也感觉到力不从心。舒尔茨之后对整合营销传播理论作出很大发展的，是美国科罗拉多大学的汤姆.邓肯博士。邓肯提出了整合营销传播的关系利益人和终极价值追求的观点。他认为，整合营销传播是一个运用品牌价值管理客户关系的过程。具体而言，整合营销传播是一个交叉作用过程，一方面通过战略性地传递信息、运用数据库操作和有目的地对话来影响顾客和关系利益人，与此同时也创造和培养可获利的关系。

    邓肯和舒尔茨一样也遇到了执行障碍，因为他对整合营销传播终极价值的界定，使得这个概念涵盖超出了一般营销传播范畴，而上升成为一种全面的公司管理，这就导致其与现行组织构架发生必然冲突。因此改变组织构架还是实施整合传播，孰先孰后无法解决。更何况组织构架是长期发展过程中建立的，不会因为一种理论假设的需要而即时改变。

    提出整合营销传播是一种观念，实际上正是对舒尔茨、邓肯等人观点继承的同时，扬弃了他们思想中僵硬的一面。所谓观念，就是说整合营销传播首先不是一种固定模式，而是一种具有指导意义的观察方法和指导思想。也就是说，只要从整合营销传播观念出发，随时随地都可以将其贯彻到具体操作中。对此我的基本认识是：

    其一，对营销传播目的加以重新审视。以往的广告和营销传播，不论出于怎样考虑其基本目的无外乎销售。整合营销传播明确的意识到广告作为一种接触，必须要有利于促成品牌与消费者之间的和谐关系。因此广告以及任何营销传播在战略意义上，都不仅仅是以销售为中心的促销手段，而是一种保持和消费者接触并达成沟通关系的传播方式；

    其二，实施传播的方向发生了变化。整合营销传播的一个关键，就是致力于达成一种互动性交流，注重建立客户关系以实现营销目标。因此在整合营销传播过程中，通常采用的是从外到里的传播发生方向；

    其三，接触概念大大超越了传统媒体的时空限制。它打破了传统媒体传播管道所设置的信息沟通壁垒和沟通障碍，拓宽了传播沟通的形式，同时展示了营销传播过程中信息的自我属性，信息除了目的性设计之外，还具有自我传播属性。

    对于这个观点我已经在相关论文里面做了很多阐述。

    说起来整合是一个新的领域，而新鲜往往是一种诱惑。眼下看来要写的东西还很多，所以会继续写下去，直到有一天写不出来或者是没有写的价值了。