经销商如何选择国产葡萄酒

本文为《食品商》杂志12月刊约稿

　　选择经销葡萄酒是面向未来市场的长线项目

　　酒，是人们生活中不可或缺的重要组成部分，继白酒、啤酒、黄酒之后，葡萄酒作为农业产品的自然属性和有益于健康的功能，逐渐被人们所接受，相对于白酒和啤酒的发展，它表现出的市场潜力和远大的前景不可估量。中国葡萄酒是未来就业发展最有潜力也是最有机会的产业，无论是生产企业还是经销企业，选择葡萄酒都是面向未来市场的长线项目。这几样的结论已经在中国的酒产业里达成共识。

　　在产业发展初期选择进入是明智之举

　　在股票、IT、网络等新兴行业之后，葡萄酒是不是新的能够创造奇迹的产业？很多人一如既往的习惯性地等待和观望，就像观望有色金属的成长一样，等你看准了的时候，进入的门槛已经高不可攀。从世界范围来看，葡萄酒在欧洲已经成熟，在美洲和澳洲只不过百年历史，被称为新世界葡萄酒，在中国才20多年的时间，人均消费基数很低，可往上发展的空间令人激动，无论是产业规模、市场容量、消费成熟度还是规范化程度，这个产业都为新资本进入留下了许多值得期待和想象的空间。

　　在不规范市场中寻找产品的方向

　　经过20多年的发展，中国葡萄酒市场形成了以下几个特点：
　　1、市场垄断，品牌购买力高度集中；
　　2、不规范经营和商业贿赂，提高了渠道进入成本；
　　3、好产品低利润，高利润的产品没有市场；
　　4、低端伪劣产品充斥市场，鱼目混珠，扰乱了正常的价格体系；
　　5、品牌的区域化运作比较明显，经济发展缓慢、人口密度小的地区竞争相对较温和。
　　通过以上特点，如果比较全面地掌握品牌状况，就不难发现寻找好产品的方向。

　　国产葡萄酒阵营
 
品牌分类 品牌特点 品牌力度 产品结构 价格体系 执行系统 市场参与 经销利润   
一线品牌 老品牌   强势    全线完善 稳定     健全    弱      低   
二线品牌 新品牌   强势  　基本完善 稳定     健全    强      中   
三线品牌 新品牌   弱    　有欠缺   变化大   不健全  强      高   
线外品牌 新品牌   微弱   混乱    不稳定    无      弱      高 

　　以长城、张裕、王朝为主的三大品牌，构成了国产葡萄酒的一线品牌阵营，占据了60以上的市场份额，他们代表着中国葡萄酒工业化发展的历程。经过20多年的经营，已经完成了原始积累，在计划经济时代的计划下，在流通渠道上建立了比较通达的网络，随着品牌知名度的不断提升，网络铺设已经遍及各个渠道，形成了完善的执行体系和品保体系，同时形成了现饮渠道和非现饮渠道的互动，先入为主的标准化的口感引导着国人的品评方向，自然流量减少了经销的风险。然而其利润越来越低和服务的滞后的现实已经引起更多的经销商的注意。
　　二线品牌大多是90年代中期创立起来的，以山东威龙、云南红和通化股份为代表，紧随一线品牌，以直插销售终端、精耕细作的市场运营战略与三大家形成鲜明的对比，很快在各自的市场形成气候，同时在一线品牌照顾不到的地区占领了市场，并不断蚕食着一线品牌业已形成的市场份额，销售利润直逼一线品牌，在品牌建设和市场开拓方面，生产企业起着主导作用，经销利润相对较高，但是可以挖掘的空间已经不够。
　　那么三线品牌又能给我们带来什么样的结果哪？他们局限于各自的地盘上，自家门口做得红红火火，偶尔在区外有所斩获，但不尽如人意。根本原因是品牌弱势，在一二线品牌的挤压下，只能局限于本区销售。但是，二线品牌的产品优势和产品的差异化正在凸现，华东以纯欧洲口感和漂亮的产品线，在青岛地区形成良好的口碑，龙徽以中西文化合璧为核心，在北京地区和出口方面颇有建树，而甘肃的莫高、宁夏的西夏王、上海的皇轩和东北的长白山，不约而同地树立了自己产品的差异化形象，在各自的出生地创立了可观的品牌占有率。
　　对于三线品牌的优越感，更多的品牌显得力不从心。他们刚刚创立，品牌起点高，但是品牌创立的基础非常薄弱，资金、人力和物力均存在很多问题，许多工作等待去做。由于这部分企业均来自业外资金，或者是跨行业经营，或者是看好行业试探性进入，作为门外汉，他们在摸索中前进，学习中发现问题和解决问题。能给经销商的信心十分有限。

　　选品的要素

　　从以上分析，我将选品的重点放在二三线品牌上。主要从1、企业实力与发展战略2、品牌发展力度；3、原料供应；4、企业市场执行系统；5、市场参与程度；6、企业服务系统6个方面进行比较。相对于一线品牌，品牌的发展程度并不是首要关注的内容，企业的实力和发展眼光成为首要。与白酒以及其他酒种不同的是，葡萄酒的原料基地成为葡萄酒选品的关键。这6个要素分别所占比率如下： 

选品要素         比重 得分 合计   
1、实力与发展战略 30%     
2、品牌发展力度   25%     
3、原料供应       15%     
4、市场执行系统   10%     
5、市场参与程度   10%     
6、企业服务系统   10%     
总分              100%   
　　打分的办法是，给厂家逐项打分（满分100），将所打分数分别乘以其比重，再加出总分。例如：

选品要素        比重 得分 合计   
1、实力与发展战略 30% 70 21   
2、品牌发展力度   25% 60 15   
3、原料供应      15% 80 12   
4、市场执行能力   10% 50 5   
5、市场参与能力   10% 50 5   
6、企业服务能力   10% 60 6   
总分             100%  64 

　　例如，假设你给某厂家6个方面打的分数分别是70分，60分，80分，50分，50分和60分，那么，其总分就是64分。虽然这样的打分方式并不能全面反映厂家的情况，但是基本上可以予以权重，了解一个大概。

分数线     评判      建议   
55分以下    赌博      风险太大，应全力避免．   
56分至65分 高风险      除非自己强项可补厂家重大短项，否则尽可能避免．   
66分至70分 中高等风险  有一定风险，但如自己网络和经营能力较强，可接受之．   
71分至75分 中等风险    风险相对合理，可以考虑接受．   
75分以上    低风险     风险很低，争取拿到经销权． 

　　由于葡萄酒行业很小，可圈可点的品牌屈指可数，真正称得上规范的生产企业也是少得可怜，55分以下的企业基本被排除在我们的评分标准以外。企业分值多集中在56分至65分之间，风险高，操作难度大，这是经销商应该尽量避免的。

　　对国产葡萄酒品牌阵营的评分

　　一线品牌

　　具有十分强大的品牌效应，规模大，实力雄厚，市场覆盖率和占有率高，品牌力量主导市场消费。但是由于我国葡萄酒资源的分配不均，目前的强势企业并没有占据关键要素，那就是原料产地。目前被认可的具有资源优势的西部地区产业发展严重滞后，没有可圈可点的一线品牌，而东部地区原料相对处于劣势，但拥有所有的一线品牌和企业。所以，一线品牌面临的原料问题始终制约着企业的发展。

选品要素         比重 得分 合计   
1、实力与发展战略 30% 90 27   
2、品牌发展力度   25% 90 22.5   
3、原料供应       15% 60 9   
4、市场执行能力   10% 75 7.5   
5、市场参与能力   10% 65 6.5   
6、企业服务能力   10% 65 6.5   
总分              100%  79 

　　二线品牌

　　拥有二线品牌的企业，基本是行业的新生力量。创立时期正好处于国产葡萄酒的上升期，在企业实力和发展战略方面，借鉴了国内外企业发展的先进经验，运作手段灵活，注重消费培养和终端维护，在很短的时间内完成了品牌的初期建设和结构完善，在重点市场站稳了脚跟，与一线品牌分庭抗礼。

选品要素         比重 得分 合计   
1、实力与发展战略  30% 95 28.5   
2、品牌发展力度   25% 85 21.25   
3、原料供应       15% 70 10.5   
4、市场执行能力   10% 80 8   
5、市场参与能力   10% 80 8   
6、企业服务能力   10% 70 7   
总分              100%  83.5 
　　三线品牌

　　三线品牌阵营以地产品牌为主，拥有得天独厚的地理和气候优势，在本地市场表现出很强的势头。产品质量普遍较高，加上当地政府的的扶持，其在当地的市场占有率和销量远远高于一二线品牌，然而，该类企业因为资金实力和人力资源匮乏，在企业发展战略上满足于地头蛇的地位，进取心不足，品牌建设进程缓慢。

选品要素        比重 得分 合计   
1、实力与发展战略 30% 60 18   
2、品牌发展力度   25% 70 17.5   
3、原料供应       15% 95 14.25   
4、市场执行能力   10% 65 6.5   
5、市场参与能力   10% 70 7   
6、企业服务能力   10% 60 6   
总分              100%  69.25 

　　线外品牌
　　由于线外品牌的分类比较模糊，表现各不相同，所以无法给出一个统一的评分。但是针对线外品牌的几个突出特征还是可以进行分析。首先，贸易式企业，以短期盈利为主，几乎没有品牌化运作；其次没有明确的品牌规划和市场战略，想到什么做什么，随意性很强；第三，缺乏销售团队，以裸价贸易的方式操作市场，完全依靠经销商的力量消化产品；第四，没有自己的原料基地和稳定的原料供给，购买低质原料，产品质量无法保证。跟这样的企业合作，无疑是一种赌博。