在以合作渠道为主要销售力量的模式下，往往通过合作渠道“大批发”的快速分销能力，给处于快速成长阶段的企业以有力的依托。但是，但企业发展进入到微增阶段的时候，大批发模式往往会给企业带来经常性的痛苦，电信运营商也不例外。主要表现为分销商并不总是按照运营商设想的流转模式向下销售，也不是全部覆盖到达电信运营商希望到达的零售网点，而是存在众多窜货、囤卡、虚假激活等非正常套利行为，这不仅导致电信运营商无效成本增高、用户发展质量下降，其最核心的危害在于，电信运营商对于分销到零售环节彻底失去控制，不仅扰乱了电信运营商的营销节奏与客户策略，也削弱了零售环节的人员培养、促销组织、有序定价等规范化销售能力的提升。从这个意义上说，打破分销与零售环节之间的黑盒子，深度介入并分而置之，是电信运营商的重要策略。

在一般行业的渠道运作中，企业改变大批发模式，介入到分销与零售环节之间，确保分销健康有序进行，保障零售能力不断提升，这样的渠道运作称之为“深度分销”。在市场进入到微增阶段之后，越来越比拼企业是不是有能力通过深度分销对渠道链进行透明健康管控。

宝洁的深度分销是通过人、财、物、技术、管理资源的投入，帮助经销商发展生意、拓展业务、管理市场的一种渠道运作管理模式。这体现了宝洁把经销商当作自己销售队伍的一种延伸，作为自己分销体系的一个重要组成部分的总体渠道战略思想。宝洁在区域市场组建公司办事处，并向核心分销商派驻渠道代表，首先要帮助经销商组建宝洁品牌专营小组，承担宝洁产品的订货、网点铺货、终端理货、堆位陈列等。为了确保宝洁对专营小组的有效控制, 专营小组成员的工资、奖金、差旅费、福利费等全部由宝洁公司负责发放。宝洁依据专营小组的业绩以和市场抽查的结果，确定小组成员的奖金额。宝洁一般还要求经销商配备专职文员以及专职仓库管理人员，其工资、奖金及福利仍由宝洁公司承担。通过组建宝洁产品专营小组，宝洁公司基本掌控了终端网络。

此外，渠道代表要监督经销商维护市场秩序，为经销商提供业务支持，协助经销商开发市场并制定各种营销方案，拓宽市场活动空间，提供专业销售培训，提供进场费、促销费、陈列费等费用，协助经销商进入重要的卖场，提供促销赠品用于鼓励进货、联络感情以及向消费者促销等，实现宝洁对终端网络的有效控制。

宝洁的渠道代表通过经常性的专业培训和营销策划，不断地向经销商及其销售人员灌输宝洁的市场理念、经营策略和管理方法，潜移默化地影响经销商的思路和行为。久而久之， 经销商的思路和行为就会逐渐与宝洁理念趋于一致，这正是宝洁深度分销所追求的效果。通过参与市场管理并进行销售过程的控制，宝洁的渠道代表自始至终参与到经销商生意的各个方面，包括网点的开发、客户的拜访、重点终端的业务谈判、送货、收款、售后服务等，从而对自己产品的流向及销售状况一清二楚，完全掌控了宝洁产品在该区域的分销状况。

借鉴类似的思路，电信运营商如果希望打开分销与零售渠道环节的黑盒子，控制电信产品的流向、价格与健康度，就需要采取深度分销的模式深度介入到渠道价值链之中。在操作上，电信运营商可以在本来具有的省、市、县分级架构基础上，建立按地理位置网格化划分的微区域结构，对于每个微区域内部的重点分销商和重点零售商进行深度支持与管理，包括对于号码资源配置、产品配送、营销策划支持、人员培养、零售终端监控、促销支持，有条件的大型渠道合作伙伴内部可以考虑进行专营团队、专营岗位的设立与激励，实现对于区域内分销与零售网络的透明化掌控。

作者：沈拓  北京智信创元咨询有限公司总经理，首席咨询顾问

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