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奶粉价格战:99元是个什么情况?

(2015-04-13 16:12:42)
标签:

股票

财经

奶粉

乳业

育儿

对这个99元现象做个解析,希望未来要加入的朋友谨慎一些,希望已经加入的朋友勇敢一点。

十年来中国奶粉市场的价格变化

99元一罐奶粉,这不是梦,这是2000-2005年左右国产奶粉的主流价格。那个时候,在传统渠道,经销商、分销商、终端商和生产企业的利益都包含在70-100元左右的价格体系中。

那时候,一罐奶粉终端卖69元,也没有人大跌眼镜。那么,为什么10年后的今天,99元一罐的价格成了行业热议的话题呢?要剖析这个问题,就得看看中国奶粉2005年以来的四次价格变化潮流和代表企业。

第一次:雅士利、圣元引领主流。价格普遍在2005年左右提升到130-160元左右;

第二次:爱+、合生元引领潮流。价格普遍在2009年左右贝因美爱+和合生元普遍引领了250-300元左右的潮流;

第三次:启赋引领潮流。价格普遍在2012年左右获得主流,引领了300元以上的价格潮流。

第四次,那就是2014年君乐宝杀价130元,引起行业震动。这次新希望和雅士利祭出的99元,其实都是在这个潮流的延续。

前三次价格体系的变化和国家经济变化、渠道变化、消费者变化、传播载体变化等都有密切关系,可以说是水到渠成。第四次价格体系的变化,则主要是因为进入企业发现在这种价格体系下有市场机会。

当前情况下价格是不是杀手

如果我要说价格不是杀手,肯定有人不同意;如果我说价格是杀手,肯定有人会说,那么早起进入者为什么没有成为主流?

普天盛道早在2010年就提出价格杀手的概念,核心原因是在终端销售额400元的奶粉和销售100多元的奶粉,在成本上几乎没有差异。也是这个理论我们曾经托管了某企业的子公司。当时普天盛道给这个企业定下了三年发展策略思路。其中第一步是整合资源,优化线下体系;第二步是利用婴童渠道低价出手布局多品牌,为此我们在这个子公司注册了6个品牌;第三步是同配方低价格互联网出击。也就是今天大家正在尝试的低价策略。

在价格研究中,我们发现了一个十分普遍也很重要的一个问题。当时调研中,普天盛道设计了一个问题,问1-3岁宝宝的妈妈们:“您愿意为自己的孩子选择一款价格便宜的奶粉吗?”在大约500份的样本中得到的结果是,超过94%的妈妈选择了“NO”。这500份样本包括了200份四线、五线市场妈妈。

这就是消费者。便宜他并不卖乖!!

而对于价格的消费选择要素。普天盛道(当时公司名为普天同盛)曾经在2003年10月和2004年阜阳奶粉事件后做了一次全国23省份的一线人员调研。现在很多企业的总经理、销售总监、市场总监都曾经接受过这次调研。我们综合的结果是,2003年关系中国奶粉市场的三、四、五线市场要素价格排在第一位;而2004年5月份的调研,价格要素排在了第三位。这是为什么2004年之后雅士利、圣元等企业快速发展的市场基础。2009年的时候,爱+出厂,开始销售量并不大。有企业家问我,贝因美出爱+有什么战略意图吗?普天盛道对此作了研究,认为贝因美试图利用爱+品系250-300元的价格体系拉升其冠军宝贝的品系体量释放。在对河南10多个超市的检测中,我们发现爱+的销量呈现脉动式的上升。于是,普天盛道对自己的客户提出了中国国产奶粉应该利用品牌群和价格群来阻止国内竞争对手和外资的单品牌发展。后逐渐演变成全行业战略思维。

而这一切,核心还是价格和毛利的关系,价格和投入的关系,价格和品牌的关系。

价格拐点和模式拐点

2013-2014年,行业开始出现每罐400元-600元的奶粉。很多企业开始在积极筑底,企图将价格拉升一个新的层次。

可惜的是,2013年5月出现的政府对奶粉行业的政策影响意义深远,让以500元左右的价格体系没有在市场上站住脚跟。于是,奶粉行业的价格天花板迅速在2014年形成。

价格天花板形成后,原来的渠道推动模式受到了极大挑战。而小企业和传统大中型奶粉企业由于不懂奶粉市场的深度问题,要么献媚式的推出低价入住婴童渠道的大让利模式,这种透支品牌和体系的模式进一步催生了新进入者130元和当前99元的搅局思路的出现。

而2013年到2014年,恰恰又是微信代替微博成为人们交流模式的爆发期,也是PC互联到移动互联转型的年份。这使得一个新品牌进入消费者视野的成本变得极低。从客观上也促使了君乐宝、新希望这种新进入者的大胆尝试,同时也引起了雅士利等传统企业的蠢蠢欲动。

成败几率

 130元、99元不是新闻。普天盛道在2010年的时候就给娃哈哈爱迪生奶粉提出过这个战略转型模式。普天盛道希望通过2-3年的时间将娃哈哈奶粉的销售推到一个可以在A股上市的标准,以从中获得更大的发展空间。可惜的是,娃哈哈最终没有接受普天盛道的战略建议。但是,直到今天,我们依然感激娃哈哈爱迪生奶粉领域对普天盛道战略支持的朋友。

在设计娃哈哈奶粉战略的时候,普天盛道对低价产品的风险做了充分的评估。其实,最大的问题不在渠道、也不再供货商,而是在于消费者。

建议大家看看普天盛道提出的四信营销模型。在价格领域,普天盛道的思想是要“信服(四信为:产品信任、价格信服、渠道信息、促销信仰)”通俗点讲就是,价格高要高的有道理,价格低要低的也有道理。

普天盛道看到,君乐宝和新希望在策略上都是采取曝光行业利润,说渠道是如何如何黑,其他企业是如何如何利益分配,奶粉价格有多少是广告投入等等。这显然是偏离了方向。我在4月1日“第二届中国乳业俱乐部战略发展论坛”上举过一个例子:很多人有了孩子,吃什么奶粉,妻子、丈母娘、婆婆、姐姐等人都要参与决策之中。这让一罐奶粉的购买变得很浮躁、也很复杂。纯粹的价格大旗,那是上世纪90年代的价格战策略,而非今天的价格战谋略。

当然,我们还是对这些有胆略的企业家致敬。也期待更多的企业加入到99元大战,更期待已经进入的企业能够坚持。我们也祝福这些敢于第一个吃螃蟹的企业突破临界、获得成功。

 

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