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雷永军:论2015年婴童渠道新趋势

(2015-03-13 22:58:44)
标签:

it

财经

奶粉

乳业

育儿

提问:婴童店能走多远

2015年年初了,最近在“中国乳业俱乐部(QQ群号码:279930905)”平台上不时有人向普天盛道咨询同一个问题:

婴童连锁能走多远?

咨询的人之中,我总结了一下,有三类人:

第一类是乳品企业从业人员;第二类是其他经销商;第三类居然是婴童连锁的朋友。

这就怪了,既然婴童连锁的朋友们已经出发,难道还会怀疑自己的方向有问题?我是做企业战略咨询出身,于是将这个课题放在“普天盛道智库”上做了一些研究,现在将我们的一些观点和大家交流。

分析:婴童店的前世今生

要研究婴童店,首先要研究他为什么会发生?

普天盛道研究发现,婴童店如雨后春笋般的野蛮生长,是从2010年开始的。那么,2010年之前发生了什么呢?发生了三件大事:

第一件是2008年的三聚氰胺;

第二件是2009年的残酷价格战;

第三件事情是2010年假洋鬼子的蜂拥而入。

三聚氰胺发生之后,大型乳品企业将阵地放在了三四线经销商身上,而此时因为价格战费用巨大,很多经销商将厂家的大量资源囤积居奇或直接侵吞。而厂家为了维护一方市场稳定和销量提升,对之也听之任之。这无疑挤压了终端的利益。另外,因为较大利益在市场上的存在,导致大量的企业销售人员觉得打工没有意思,不如开店面。而在这样的畸形的市场状态下,假洋鬼子乘虚而入,迅速充斥了三四线的终端。

因为要打价格战,所以终端定价自然攀高;因为消费者要讨便宜,所以终端定价攀高。这些都是表象。深层次的原因是,渠道经过3年多时间的编制,已经在厂家产品和消费者之间建设了一堵墙。

随着这堵墙的高度和宽度不断提升,店面肆无忌惮地追逐高毛利自然成了潮流。于是,婴童店的连锁边登场了。

发现:婴童店的新常态

要研究婴童连锁,首先要思考他有没有核心能力?

根据普天盛道研究,现在婴童店连锁,大致有三种模式:

第一种是实体自营。规模大、实力大、管理好。这类连锁企业,有的蓬勃发展,冲刺上市。有的则在最近几年销量下滑、顾客流失严重。发展的大多店开在二类城市,下滑的大多店开在一类城市。发展者的原因是因为消费者有好的体验,下滑者的原因是因为一类城市运营成本太高,且受到互联网影响巨大。

第二种是松散连锁。这类连锁企业本质上是经销商,或者直接就是经销商转型而来。他们要么打着互联网的噱头、要么就是打着其他什么幌子。总之,他们就是将代理的产品分发给终端商,然后从中赚取差价。和以往经销商的传统经营不同的是,这类婴童连锁得不到厂家和连锁企业的实际指导。连锁和婴童店之间的关系就是进货、打款,打款进货。

第三种是抱团联盟。三五家、十几家,甚或20-30家终端看不得经销商或者其他婴童连锁赚取了其中差价。然后他们自觉地联合起来,形成联盟,但是他们几乎没有什么深度的连锁规矩,仅仅在奶粉或其他几个品类上有合作。

这就是婴童连锁的核心竞争力。大家好好品味一下。

预测:能否继续任性

要研究婴童连锁的未来,首先要研究他们的利益结构!

普天盛道研究发现:实体经营的一二线城市婴童连锁的增长实际上已经过了发展的抛物线的顶端,正在走下坡路。很多连锁企业实际上已经下滑的很厉害,个别企业正在准备从实体店向电商转变。而松散连锁现在正处于旺盛的发展期。因为具有信息不对称的优势和自营产品的较高毛利等原因,他们能够暂时在1-2年内获得较快发展。但是这种模式,如果没有突破,会瞬间土崩瓦解。大多数企业和婴童连锁的品牌自营是迫不得已,等到奶粉市场两年内洗牌后,就是这些连锁企业死亡之时,同时也是大量婴童店倒闭之时。抱团联盟的企业可能发展不大,属于联盟经销商行为。他们不会对这个行业产生威胁,属于逆来顺受,平稳发展类型。

婴童连锁发展的核心支撑是奶粉。奶粉价格虚高是大家共识。而根据普天盛道对奶粉行业的研究,2015-2016年必然要发生价格战。奶粉的平均零售价要从今天的240-280元下降30%左右。这不仅和中国整体经济有关,也和行业企业竞争等方方面有关。而一旦30%的大跌,自然会挤压渠道连锁和经销商的利益。

在2006-2008年的时候,全国大企业的经销商实际上已经沦为了送货商。三聚氰胺捣乱之后,奶粉行业的发展急剧倒退。到现在来看,收拾旧山河,重回正统已经是大势所趋。

利益结构摆在那儿,市场趋势摆在那儿,连锁的水平和能力放在那儿,你还能说未来就是未来吗?

最近3个多月,有几位大佬和普天盛道交流,普天盛道给新进入者说,要能打破婴童连锁,你才能做大;给正在调整的企业说,能借助好婴童连锁的变化,你才能做大;给已经准备好的企业说,能整合婴童连锁,你才能做大。

呵呵,这篇文章也算是给这些大咖的一个注解吧,同时也是给大多数询问的朋友们的一个答复。

谢谢大家。

 

特别提示:

 

 

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