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雷永军
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小米模式:正是要将定位理论扔进垃圾坑!

(2015-02-10 00:11:43)
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it

奶粉

财经

      无疑,最近五年中国企业界的神话就是小米。

      在中国,他2014年已经超过了三星。

      在传统手机企业在苹果、三星的疯狂中无计可施的时候。小米款款走来,乘着微博、微信的大潮一浪高过一浪。最终在2014年成为了中国第二。

      在中国有个奇特的现象。只要有新事物出现就一定会有批判;只要有人成功,就一定会有批判。记得80年代流行喇叭裤的时候,农村的老大娘看到姑娘或者小伙子穿这个裤子会骂是流氓一样,90年代健美裤也因为完美展现女性曲线被视为异端。呵呵,现在泳装上街也最多是赚了个回头率。

      为什么呢?因为观念和认识哦。

      小米是新事物,是成功的企业,雷军是手机行业的新人,是成功的人。虽然他从不谈理论,演讲水平也一般,但他已经具备了领袖企业家的魅力和把控一个行业和产业的能力。这是无疑的。

      创维总裁杨东文先生非常认同雷军对电视产业的看法。他说雷军认为:“电视未来就是个显示器,而手机是遥控器。”因为这个惊人的战略认识,创维开发了一个新品酷开电视。而线上电视现在三强恰好是酷开、小米和乐视。在这个企业策略中。小米选择了小米品牌的延伸,而创维选择了独创酷开这个新品牌。

      在我的认识里。战略是什么?

      战略是小米的雷军和创维的杨东文都发现了手机和电视的关系,都发现了电视是手机延伸的屏幕。而不是谁的产品叫什么名字的问题。

      从战术上看。小米要用小米在互联网平台上的影响力,这无可厚非,是正确的。另外,创维用酷开这个新品牌也是很好的战术。因为一旦创维要将创维这个品牌放在这个新品类上,可能直接影响创维电视在现有渠道的生态。

我很讨厌很多人动不动把一个企业的广告语定位就视为战略,或者把一个企业的新品牌名就视为战略。而最近几年流行的所谓定位理论,其实就是广告理论中独具销售说辞和市场细分理论的变种而已。

      而市场的发展,在过去的50年,全世界的营销一直受到传播方式的限制,所以在战术上一直没有什么太大突破。而过去很多年营销的本质,无外乎是品牌和卖点的传播和产品渠道和终端的布局结合。这就是过去几十年广告战、渠道战、价格战频频出现的原因。

      现在。我们看到品牌和卖点传播的方式发生了革命性的变化。从媒体本身来讲,媒体权威和信息一言堂几乎荡然无存,这可以说是新闻产品或信息产品的一次市场化。同时,渠道和终端也发生了革命性的变化。渠道在不限于有形的商场和卖场,他正在成为无形的网络化。

      这两种营销要素的革命性变化,正在使得很多基于过去传播和渠道思维建立的战略战术发生了质的变化。很多经验和理论正在快速地消亡。

      正如现在,如果你还说穿喇叭裤是流氓的话,估计人人都会觉得你是神经病。

按照所谓的定位理论,小米就只能做手机,甚至只能做定位为中高档的手机,别的都不能做。这正是对当前市场环境变化的无知。

      国际品牌惠氏本身是一家国际型制药企业,但是他的奶粉去年销售额86亿左右,是中国市场第一名。而雀巢这个全球最大的食品企业,他的咖啡叫雀巢,奶粉也叫雀巢,还有很多产品都用了雀巢这个品牌。

      我相信,这些企业都有战略、战术的思考。

      时代跨入了“移动互联商业时代”,这个世界正在变化,商业的模式和商业的理论也正在变化。小米能走多远?我想这还需要雷军和他的团队的智慧和驾驭能力。如果小米和雷军的理想是做世界级的企业,那么,就应该沿着现有的模式摸索前进。从战略方面讲:手机业务可以让小米成为中国乃至世界的跟随企业,而其他业务或许可以让小米成为世界领先企业。

      移动互联商业模式,正是要将所谓的定位等理论扔进垃圾坑。或许,过个三五年,基于移动互联商业的新的营销理论诞生在中国,诞生在小米。(雷永军于2015年2月9日夜)

 

 

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