文 张中锋（盈媒社公关咨询首席顾问）

金错刀的《快品牌》一书出来之前，问过我一个问题。大意是说在这快速变化的时代，企业的应对之策。我脱口而出：尽量做那些变的慢甚至不变的东西。

 

前不久，我在上海看了表中翘楚百达斐丽的展览《家族制表公司信守的价值》。稀有、创新、精雕细刻、热忱。这些价值始终不变。而这个品牌对外沟通的那个不变的情绪正是不分民族国度人人皆有的父子深情，以示此表的传世价值。其实这些又都是非物质元素。精心研究这些非物质元素，并找到和消费者恰当的沟通方式，你的品牌才会以不变应万变，立于不败之地。表坛还有一个叫劳力士（这个中文译名现在看来翻译得实在不好）。这些年，劳力士也从全球请来杰出人物，并做了大量广告，至今仍不能洗刷当年暴发户才带的印象。劳力士并未对这个品牌得以风行的根本原因（譬如它真正引以为傲的“精准”，而精准正是人们对记时器不变或变的很慢的一项需求）及其品牌历史找到恰当的方式与中国消费者沟通。

 

这些不变的元素与不断变更的消费需求相结合正是出路。如果说上面两个例子说的都是所谓的奢侈品，那我们就来找一个这两年在中国很出风头的牛奶说说。“新鲜”代表更健康是人们不变的共识。如果你始终围绕新鲜做文章，再结合人们对消化或对瘦身等不同的附加要求作出新产品，即使是所谓常温奶，你也是围绕如何做到“总是更新鲜”并能将这一点准确的传递给消费者，那我们就可以指望你的品牌能够快起来，而且是持续的快。

 

其实，这个道理，简单的很，因为人的消费需求里总有变与不变的区分或变地快与慢之分。而现实中做的不好的品牌，却往往是只在或特别多在快的东西上做文章，不去用心做那些需要慢慢来的东西或者不变的东西。

 

再换个说法，你反复用心去做的慢东西或不变的东西恰恰就是你与别家的区隔。也就是你的所谓核心竞争力，而这种核心竞争力快速成长的保证。

 

对外的沟通方式当然很重要。上面提到的劳力士手表，事实上一直在“精准”上持续用心，但沟通的方式，至少这几年在中国市场做的不够好。这影响到认知，从而影响到成长或者说恢复。

 

你是说让我讲一个更能说明快的例子吗？那一定是Google了。Google一直反复用心去做的就是那个“更好的用户体验”，而这正是想用互联网寻找资讯的人最不变的需求啊。这个大家太熟悉，不用多说。
 
当然，这远不是问题的全部。想了解更多快品牌之道，建议去看金错刀的新书《快品牌》。不过他讲的更多的是“一飞冲天”的品牌，我说的更偏向于如何“持续飞翔”。