网络观察
6月6日
卓越困局
齐飞
卓越最近麻烦不断，前一段时间，写了篇《卓越的改变》，发挥下一个草根观察者的职能：观察、建议、批评。结果——乏人问津的文章。我不认为现在写的文章比原来差，相反内容质量肯定是大大提高，因此，不推荐的理由，我只好假设为卓越拥有糟糕的公关能力。
我不甘心白白提了意见，却没有人看，也没有反馈。因此问了一圈人，看看有没有卓越的联系方式，所有人惊人一致的答复都是“没”。我遗憾，遗憾自己写的建议和意见，也为卓越糟糕的公关遗憾，在人人都写的博客时代，企业应该更贴近用户，更关注用户的反应，而不是在冷冰冰的围墙里，那样的神秘感对我们没啥吸引力！
亚马逊收购卓越为卓越带来了什么？用结果说话，卓越现在的成绩不是很好。不过至少还是带来了美国版本的成功经验、先进的技术。这也是公众承认的卓越寥寥的优势。然而，经验需要适应，本土化永远是一个“难题”，物流方面的问题就凸显了copy的劣势。而先进的技术，尤其是最近的改版，都是很好的，然而，缺乏人性的技术改进是没有市场的，围墙冷冰冰的感觉让人们感受不到卓越的“文化”，或许里面有高效的流程、不变的程序，然而这根本无法适应告诉变化的互联网竞争。
本土化：经验让卓越更迷茫
手机响起，七点，迷迷糊糊的接了电话，电话那边说“你的书到了，我在……”。悲惨呀，过惯了晚睡晚起的我，大早上就被迫爬起了床，自己去“取”卓越送货“上门”的书。上帝，还好不算太远，十分钟就走到了“送货上门”地点，虽然这跟我写的地址不大一样——整整差了十分钟的脚程。
我一直都想当然的认为卓越拥有物流上的优势，因为我相信亚马逊在这方面的经验，可是，显然事实与我想的不大相符。对美国模式的复制，让卓越采取了与铁路快递合作，取消了自建团队的物流方式，事实证明，这是错误的copy，并不适合中国国情，随后又变成了自建+铁路快递合作的模式。这本不需要的变化，让卓越在物流上的“优势”产生了波折。比较物流方面，我认为主要在配送团队，出货速度，订单监控三点上。
配送团队，上帝。我在配送人员那里看到三种货，卓越、当当、贝塔斯曼……至少在我这里，我看不出来谁有什么优势。卓越、当当、贝塔斯曼，在我们学校，对送货上门的定义是一样的：要步行十分钟的送货上门。印象中，这位个性的配送人员还说了两句话。
“现在天气太热，（所以早上七点）……”
“你们学生的手机怎么停机了，看来这个单子要退回去了……”
第一句是为7：00到来的解释，糟糕的解释，不过我体谅。第二句？更糟糕，大早上，即便不停机，估计开机的也不多吧？明明有X#XYZ的地址，结果，由于用户的手机停机（可能还有关机），造成了一直订单不得不退回去……
从我所经历到的事情来看，这些B2C商城会因为配送的最终环境让订单无效。所谓的卓越自建团队，应该是外包给某一个地区物流企业，卓越和当当的物流确实覆盖到了N多城市，但是数量并不代表质量，物流环节的问题，或许是造成用户退货的重要原因之一，当然，我不好凭空猜测有多少单子因为这样的物流损失掉，不过，我有理由相信，企业应该更有效的管理这物流的最终环节，避免出现这样无谓的损失。通过激励应该让配送人员懂得，对于他来说，不仅仅损失了几元的送货费。
在订单监控上，卓越做的还不错，出货时间，也可以接受。要说优势么？没啥比较，不过却足以让我满意了。而在配送团队上，卓越的现状跟盲目的经验模仿有直接关系。
不过在另外一方面，卓越却完全没有经验模仿，让人很是疑惑。亚马逊是《长尾理论》中主要的案例分析对象，而在卓越上，经常有搜索不到的书，好像卓越只卖大热门……当然，这造就了其相当令人满意的出货时间，不过这显然不合适，从趋势上来说，B2C是无法忽视长长的尾巴的，这是必须做出变化的东西，或许他会降低出货速度，会要求与更多的出版社合作，不过这从长远的角度说“这是不得不做的事情。”仅仅贩卖大热门，是不够的！
亚马逊的存在事实上还可以给卓越带来很多，除了令人迷茫的经验，至少他还拥有全球化的图书资源，全球化的长尾。譬如卓越最近的哈利波特专题。
人性：卓越应突破围墙
用户是创新的源泉，人性是技术拥有市场的动力。然而这些卓越都没有，他缩在围墙里面，用冷冰冰的程序完成一切。
因为用户意见代表着一些未满足的需求，因此收集用户意见是很重要的认为，许多企业采用了多种多样的手段去收集，会做市场调查：问卷、访谈，会提供多种多样的反馈通道……
在博客时代，用户的力量在逐步放大。许多企业为了适应这样的趋势，建立了自己的博客，方便与用户的沟通。DELL在面临多方面的公关压力时，也“祭出”了自己的企业博客，多方面的收集意见。
可是，卓越却好像逆流而行。
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单一的反馈渠道，貌似卓越只有一种方式进行反馈，甚至连IM的客服都没；
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反馈渠道好像只关注对订单的意见。（因为我在那里发过建议，如石沉大海）
- 糟糕的媒体关系（个人感觉）
Google是博客时代的典范，他与消费者的互动模式最高效的发挥了消费者的作用。拥有一群为其发布消息的fans，拥有一群提建议的消费者，拥有一个声名远播的黑板报。卓越这些都没有。在消费者看来，Google更有人情味，而卓越，冷冰冰的程序而已。
卓越的书评系统相当糟糕，看看点评空间的推荐，一堆好话连篇的评论，让人们对评论的可信性产生质疑。事实上，胡乱的批评，是毫无可信性的，读者是可以甄别的，相反，单一的好评，让评论者丧失热情，让读者失去信任，是一个极不合理的举措。没有很好的把握评论者和读书的心态。
事实上，我认为，博客作为一个人互联网上的家，是一个足以信赖的终端，书评完全可以发布在博客上，而通过“引用”与卓越的书籍进行关联；相反，从博客引入的流量，也完全可以记作该博客的贡献。
突破困局的两个关键
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借助亚马逊多方面的战略优势，譬如全球化的出版社资源，这些资源不仅仅给卓越在外文原版书上的销售优势，更多的是，以此带来国内出版社的合作，我认为，为国内与国外出版社牵红线估计是可行的。哈利波特的专题就是这种优势的展示。
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卓越需要更加人性化，与用户、消费者建立更加亲近的关系。这不但可以提高用户忠诚度，而且还是寻找未被满足需求的“捷径”。
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