一个行业里之所以存在新机会，往往来源于创新。

创新可以分为三种，分别是创造新市场的破坏式创新、高端维持性创新，以及低端破坏式创新。

创造新市场的破坏式创新指的是，打造全新产品，帮助人们更便利地完成工作，从而赢得用户；

高端维持性创新，意思就是向顾客提供改进过的产品和服务，让他们更加满意；

低端破坏性创新，是指考虑那些看重性价比、对产品或服务不太苛求的顾客，开发出更加适合他们的产品。

三种创新形式对应了三类顾客群，

一类是非消费者，

一类是没有充分满足的顾客，，第三类是过分满足的顾客。我们这里说的“过分满足”，就是产品的功能实在太多，远远超出了顾客的实际需要。

如果能够满足非消费者的需求，一家公司就可以创造出一片新的市场。我们这里说的“非消费者”，就是那些不消费的人。为什么不消费呢？因为现有的产品没法为他们提供一个合适的解决方案。所以，他们要么花钱请专业人士提供服务，要么就只能从现有的产品中勉强拼凑出一套解决方案。

凡是因为缺乏能力、资金和渠道无法单独完成一项工作的，都可以当做非消费者。既然这类人群是因为没找到适合的产品所以不消费的，对于公司来说，可以开发新产品来获得新市场，这就是创造新市场的破坏式创新。

举个例子，在19世纪70年代的时候，大多数人都有远距离通讯的需求，但是那个时候他们只有写信这一种方式。其实当时也有电报了，那为什么大家不太接受呢？因为发电报这事实在太复杂了。首先，你必须在一个有中心设备的地方，然后请一位受过摩斯密码训练的专业接线员帮你操作。而且因为你没法提前确认有没有人帮你，所以如果你去的时候接线员刚好不在，那你就只能失望地回家了。所以这个时候，通讯行业的非消费者就是那些不使用电报的人，但他们又有想要沟通的需求，怎么办呢？不久之后电话问世了，它就争取到了这部分非消费者的青睐。

在20世纪80年代的时候，几乎每个美国居民都使用了有线电话。无论他们是在家里还是在办公室里，只要拿起话筒就可以打电话。但是这个时候顾客最关心什么呢？大多数人还有另一个需求，他们希望在移动的环境中也能使用电话。因为公用电话不仅不方便，通话质量也不怎么好。所以，在移动的环境中也希望能够使用电话的那些人就是没有充分满足的顾客，他们愿意为更好的体验支付更多的金钱，所以后来手提电话的出现，就满足了这部分顾客的需求。