网红带货的背后
据报道，2019年天猫双11一天24小时的成交额，最终定格在2684亿；京东今年双11累计下单金额超2044亿元，电高富可敌国已经不是一句口号，而是真真正正的事实。
你可以蔑视网红的存在，但是她们的成功就摆在眼前。
早在10月20号，淘宝“双十一”预售的第一天，薇娅一个人在直播间预售的商品总值，预估10亿元。
而薇娅的对手，以卖口红著称的李佳琦，“双十一”预售的表现旗鼓相当，直播当天有3000万人围观。至于具体销售数字，用阿里高管的话来说，肯定超过了10亿。
而如果我们放眼网红直播带货的生态，你会发现它在3年之间，已经长出了一个千亿产业。
在2018年，光是淘宝直播平台带货量，已经超过了1000亿元，同比增速接近400%。
不过，网红直播带货给消费行业的影响，还远远不止于销售规模。既然是产业，就有它自己独特的运行逻辑。在网红带货现象的背后，中国消费行业其实正在发生一场范式转移。
在今天消费行业到底在发生什么重要的改变。
第一个改变，是消费品品牌的溢价正在降低。
直播网红之所以火起来，原因之一，在于主播个人的“真实性”。他们不是高高在上的明星，而是会掏心掏肺跟你分享产品体验的邻家男孩、邻家女孩。
比如说，淘宝主播薇娅在接受采访的时候会强调，她不想追求人设，而是希望呈现出自己自然的状态。在直播间推出的每一种商品，都是自己亲自用过才推荐给用户。
李佳琦直播能火起来，也在于他亲自为用户试用口红产品，甚至创造出一场直播试用几百支口红的记录。
而在快手上，很多主播经营的是“老铁经济”——把自己定位为用户的老朋友、自己人。
在快手上，粉丝关注主播，收到的最常见的自动回复，是“来了就是一家人”。相比起明星的产品代言，老铁的销售方式更显得“掏心掏肺”，更容易获得消费者的信任。
而这种模式带来的结果是，粉丝逐渐形成了“只认人”的心态，在购买商品上对主播的推荐形成了依赖。只要是主播推荐的，不知名品牌的产品销量也可能会超出大品牌。
换言之，品牌对消费决策的影响力正在被削弱，直播网红的个人影响力在增强。
在这背后，其实折射出中国消费领域正在发生的一种“范式转移”。
在过去100年当中，品牌一直都是消费决策的制定者。
品牌靠着电视、电台这样的大型媒体争夺了消费者的注意力，占据了他们的心智。
品牌其实就已经在悄悄地掌控我的购物决策了。
但是，社交媒体和智能算法的出现，让人们的注意力分散了。即便是在同一个平台上，比如说天猫、京东，广告的呈现也极度地碎片化，很难有效地在消费者心中建立长久的影响力。
所以在当前这个时代，消费决策的制定者，不再是品牌独大，而是呈现出多元化的趋势。
网红、算法、朋友推荐和品牌一起，成为了消费者购买商品的决策代理。
谁能成为决策代理，谁就能拿到整个消费链条里最肥的一块肉。
比如说在天猫，为消费者做决策的，本质上是阿里巴巴的算法，算法引流到哪，哪里的浏览量就能上去，所以阿里巴巴在天猫整个利益链当中是占大头的。
而在网红直播的生态中，网红本人就能决定消费者的购买决策，那自然也是网红拿走最肥的一块肉了。
这是在网红直播带货现象的背后，中国消费市场发生的第一个改变。
第二个改变，是消费链条正在缩短。
既然品牌的影响力下降了，而且直播带货对量的要求又很大，有不少主播干脆绕过了品牌，让厂家直接供货。这就好比说，过去我们从淘宝上的商家那买东西，但是现在我们直接绕过商家，从供应商那买东西。
现在的购买模式，很多时候不再是厂家先生产，然后卖给消费者。而是消费者的需求先被统计出来，然后厂家依据需求量，完成生产环节。
有些主播发现别人的供应链不稳定，还会自己做供应链。比如说，在快手平台上，就掀起了一股主播自创品牌的潮流。快手上带货的“第一主播”辛巴，就有四家自己的公司，直播卖的毛巾、牙膏、面膜甚至加湿器等等产品，都是自家生产的。
这意味着供给和需求之间的连通效率正在大幅度提升。
在传统模式下，商品得经过层层经销商、渠道商才到达消费者手里。但当中间环节被省略后，资金的流动加快了、物流和仓储的成本降低了，中间过程的损耗也减小了。
这种迅速收集消费需求、汇拢资金、分发商品的模式，效率远高于传统电商。这是消费行业正在发生的第二个“范式转移”。
带来这种范式转移的不仅仅是网红直播带货，像拼多多这样的社交电商也是重要推手。
不过，网红直播带动起来的供应链变革，现在的确存在野蛮生长的乱象。传统模式下，商品要经过多层渠道商、经销商，每一层其实都相当于一个把控、验证产品质量和真伪的节点。
但现在，从厂商到消费者，只经过一层物流，难免会有质量失控的情况出现。这也是最近，国家市场监督管理总局提出严查网红带货的原因。
总结一下，网红直播带货的现象背后，消费市场正在发生的两个变化：
一个变化是品牌不再是一家独大的消费决策制定者，网红、算法等等多重因素正在与品牌争夺决策权。
另一个变化，是消费链条正在缩短，供给和需求之间的连通效率大幅度提升。
网红经济提醒我们，对于一个人来说，最宝贵的资源就是注意力。注意力这块肥肉，你要拱手送到别人口中呢，还是要留给自己呢？这是每天，甚至每个小时、每分钟，我们都需要做的选择。
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