2002第二届全国国民阅读调查

  “全国国民阅读与购买倾向抽样调查”是为了解全国国民阅读倾向发展趋势与文化消费现状而进行的一项连续性、大规模的基础性国家工程，这个调查项目经新闻出版总署批准，由国家出版科研机构中国出版科学研究所组织实施。1999年第一份调查报告推出后，为新闻出版署的决策提供了有价值的参考，同时也在全国出版界得以广泛应用。此项长期工程每隔两年进行一次，以从时间和空间两个跨度进行跟踪调查与研究。
    
    “第二届全国国民阅读与购买倾向抽样调查(2002)”于2001年下半年开始。本次调查由专业调查机构北京圣涛市场调查公司负责执行，严格按照科学的多层抽样方法，选取了不同规模、不同区域的15个地区的城市及农村，采取入户调查方式，调查了4600个样本，获取了200万组调查数据，然后将这些数据全部输入电脑，运用国际通行的社会统计分析软件对数据进行加工处理，在此基础上，由中国出版科学研究所专业研究人员和调查公司专业分析人员共同进行了深入的分析研究。调查工作于2001年年底结束，2002年上半年完成调查数据的分析和调查报告的撰写工作。

    以下是本次调查的一些代表性发现：

    1．我国图书消费已由公费为主转向为自费为主。2001年读者自费购书比例已由1999年的46.1%上升到57.7%，首次超过半数，表明我国自费购书为主的消费市场已经基本形成。对此，出版社要从关注集团购买向关注个人购买的方向转移，在策划、编辑、营销等环节调整经营策略。

    2．调查显示，我国国民读书目的的实用性功利性走强。与1999年相比，人们最喜欢读的图书种类排在前两位的仍然是文学类和综合性图书，但经济类图书的喜爱率从两年前的第八位跃居到第三位。2001年读者已购图书排在前三位的依次是文学类、综合性图书和医药卫生类图书，图书市场最缺的图书品种环境科学类图书排第一，综合性图书第二。近期读者购书意向，综合性图书列首位，文学类图书排第二，政治法律类第三，经济类图书第四，艺术类和医药卫生类图书并列第五。

    调查还对文学类、生活类、儿童类、科技类、计算机网络类、外语类7个类别的图书品种的购买趋势进行了调查。并有一系列重要发现。如文学类图书中“金庸热”和“琼瑶热”降温，“纪实报告”类被排在欲购文学类图书的首位；生活类图书中“生活知识”类图书走俏；儿童类图书中“儿童外语”、外语类图书中“口语听力”类、科技类图书中“医药卫生”类、计算机网络类图书中“网络/通讯”类都排在各类读者欲购图书的首位，等等。

    3．调查显示，出版业品牌价值开始凸显，出版业品牌竞争的时代来临。一些老牌出版社和杂志连续两次跻身于读者喜爱的出版社与杂志前十名，表明这些品牌已经深入读者心中。但另一方面，读者投票非常分散，这意味着在我国出版业还没有出现多数读者公认的“龙头老大”，出版社品牌建设有待进一步加强。

    4．调查显示，电视、书店和报纸是对读者影响最大的三大广告媒体。从变化趋势看，受电视广告、杂志广告和因特网广告影响的读者比例均有不同程度的增加，而受书店（摊）广告、报纸广告、广播广告影响的读者比例则在下降。

    5．调查发现，杂志自费购买市场也正在形成。购买杂志的读者比例由1999年的47.8%上升到60.2%，生活服务、文化娱乐和文学艺术三类杂志是读者最经常阅读的杂志类别，新闻时政类杂志列第四名。进一步分析我们发现，女性读者最爱阅读生活服务、文学艺术、文化娱乐、少儿读物、卡通漫画和学习指导类的杂志，而男性读者更喜好阅读自然科学技术、社科学术、新闻时政和经贸企管类杂志。

            　　 
    6．调查表明，网上阅读还不足以冲击传统的阅读方式，但网上购书业务可能成为电子商务的主要业务。本次调查结果表明，2001年有7.5%的人有在网上阅读的习惯，两年来我国有网上阅读习惯的人数比例至少翻了一番。由于有网上阅读习惯的只是少部分年轻人，所以目前还不足以冲击以多数人为主体的传统阅读方式。在网上购物方面，人们购买的最多的是图书，杂志排在第3位。因此网上购买图书和杂志有可能是发展电子商务的突破口。目前我国一些出版社都已建立自己的网站，这有可能成为出版社业务的一个新增长点。

    7．对音像与电子出版物购买倾向的调查，显示了音像制品巨大的市场空间。调查发现，VCD、DVD、FD都是除图书以外个人消费金额增长速度较高的音像制品。音像制品的市场空间为252.36亿元，占了整个出版物市场的31.4%。音像商店仍旧是人们购买音像制品的主要渠道，但街头小贩排第二位。调查结果还表明，10元是读者对音像制品价格承受能力上限。

    调查显示，我国国民电子出版物的使用率非常低，只有4.4%的人使用过电子出版物。价格过高是主要原因之一，有58.8%的使用者认为价格比较贵。