如果没有意大利，就没有现在的星巴克。正是星巴克总裁霍华德·舒尔茨1983年的米兰之旅，成就了他的“世界咖啡王国”。

　　他在一本书中写到，那时他还是只卖咖啡豆的星巴克的市场总监，一天下午来到大教堂广场，四周空气中都飘着歌剧声和咖啡的醇香。他意识到，意大利人已把咖啡变为生活的一部分，星巴克也不应只卖咖啡豆了，要让美国人也体验这样的咖啡文化。

　　现在星巴克在美国有11000家门店，日本有925家，英国730家，墨西哥314家……1月30日，星巴克宣布今年将在印度开店，然而意大利至今却没有一家。咖啡业太发达是星巴克害怕在意大利开店的原因吗？如果不是，又是什么？

　　首先，美国人和意大利人喝咖啡的习惯有点不同：美式咖啡倒得很满，意式却只倒到一个手指头那么深，他们觉得一杯美式咖啡都够八个人喝；意大利人只能早餐时喝咖啡，他们觉得美国中、晚饭后喝咖啡，不可思议。

　　其次，美式咖啡和意式咖啡在选料上也不同。霍华德·舒尔茨2008年去意大利考察时说：“意式咖啡太涩了，味道太浓。星巴克继承了意大利的咖啡文化，但是改进了咖啡的口感。”而一名意大利咖啡师培训师Gianluca Brizi说：“星巴克只是用了不同原料而已，要是在意大利开家店只卖这种咖啡，第二天就会关门。”

　　再次，星巴克的竞争对手在意大利已经开始市场开拓。第一个对手是麦当劳，它的“麦咖啡”如今在意大利已有411家店。此外，“效仿”星巴克的咖啡馆Arnold Coffee已经出现，环境相仿，卖的东西也差不多。Arnold Coffee在意大利有6家店，去年营业额同比增长44%。创办人还准备再开44家店。

　　或许当意大利人喝美式咖啡多于喝意式浓咖啡的时候，霍华德·舒尔茨就可以大胆进军了。

来源：http://roll.sohu.com/20120214/n334619203.shtml

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