文/梦里秦淮   

   社区型电子商务的优势在于“地域性”，与“地域性”相关的属性是“碎片化”，这些也是地方门户社区形成的原因。

    社区型电子商务最初的模式就是在诸如BBS这样的网络产品里面实现的网络交易。至今为止，这个萌芽状态的电子商务方式仍是碎片化社区的交易主体。然而，成功的社区经营着都认识到，这种模式必然被真正的电子商务所替代，因为这个模式存在六大瓶颈：

    一、社区氛围瓶颈。

    社区的商业化是必须的，但是过度商业化会严重污染社区的氛围。

    化龙巷论坛创始人钱钰指出：“社区在发展到一定的规模以后，无法承载过多的商务行为。内容和商业信息的混合，破坏社区气氛，例如：商业贴，回帖，商业签名，软文。”

    2008年互联网大会上，代琳发布了奇虎的统计数据，并指出网络社区存在的问题。即网络社区在被认知的同时，也在被过度的商业行为所污染。其中，暴力营销现象尤为严重：“暴力营销帖包括海量灌水帖和恶意攻击帖。海量灌水帖是基于数据库的营销，大规模散发同样的广告信息进行炒作。恶意攻击帖，散发颇具煽动性但虚拟不实的信息，有的是公司雇用网络打手对其他公司产品进行毫无根据的诋毁，有的则是出于各种利益，在网络社区中对个人进行人身攻击和无理谩骂。”

    暴力营销的实现方式为“人肉发帖”和发帖机两种方式，已经成为网友反感、社区管理员头痛的毒瘤。商业化，包括社区所有者本身的商业活动，一旦超过一定程度，就会像蓝藻污染水环境一样直接导致社区生态恶化。   

    二、信息的正式性、可信度瓶颈。

    社区ID的虚拟性造就了社区营销的两个方面：营销的亲和力与营销的非正式化。

    《纽约人》杂志刊登出的黑色漫画式幽默：“在互联网上，没有人知道你是一条狗”。

    社区营销的一大要诀就是“广告要做到软得不能再软”，也就是说，亲和力第一！同时，社区里的商业活动也具有不正式的弊端。

    社区文化需要的是轻松、趣味、调侃。专业社区“炒家”往往非常会利用网友的这种文化取向进行炒作，炒作的信息也是鱼龙混杂，真假莫辨。例如，愚人节是企业或者业务员个人可利用的时机，他们通过愚人节相关话题的炒作可以获取知名度。但是，这种话题的炒作必然造成商业信息的非正式特征，最终连累严肃的商业信息发布者。而严肃的商业信息发布者似乎是社区网友所痛恨的，非常容易被扫地出门。

    三、商业展示瓶颈。

    商业的展示有时间与空间两个维度的要求。

    在时间维度上，商业展示的要求是最新最快，体现良好的更新度。在空间维度上，商业展示的要求是私有化。

    从时间维度要求看，纯社区的产品发布，是竞争性的广告发布。如果规则允许，各家商户必然竞相发布商品信息，这种竞争性也导致信息的碎片化进一步加深。

    从空间维度要求看，纯社区的产品发布，商户的私有领域难以完美实现。BBS被认为是公开场所，人气的BBS更被视作一个“广场”。唯一适用的是西祠的自由开版，这个版成为私有化的圈子，在一定程度上满足产品发布的需要。从需求分析，博客是更适合产品发布的社区产品。但是，无论圈子还是博客，在流量推广上都存在着无法飞跃的“天堑”。从实际使用看，圈子里面的买家最关注的往往还是信息分享，而非产品本身。

    四、商业信息分类、检索、规范化瓶颈。

    从商品信息发布者（一般为卖家）角度说，发布是核心需求。而从信息接受者（一般为买家）角度说，信息的分类、检索、规范乃是核心需求。

    我们来考虑买家为什么上你的网站。用户的习惯取决于以下假设：“满足一个门类的所有需求”。电子商务平台犹如现实中的卖场，买家进入卖场的意义就是“最小的时间成本金钱成本精力成本”购买到合适的商品。因此，买家要求商品数量足够大，分类细致，检索方便，标注规范。

    这些，只能在专业的电子商务平台实现，不可能在碎片化的社区实现。

    五、沟通的及时性瓶颈。

    社区的信息渠道也是碎片化的，我所见到的专业卖家一般都用收藏夹收藏自己关注的几十个帖子。帖子的互动必然不是实时的，在这种不实时过程中，客户流失的可能非常大。

    平台所有者为了自己把控渠道的诉求和合作商户的诉求，必然封杀即时通信工具的发布。

    这些使得沟通存在着瓶颈。解决的方式必然是构建电子商务平台，设置专门的在线即时通信客服。

    六、商业规模瓶颈。

    我们知道，本文所讨论的社区电子商务基于碎片化的地域性的社区，社区是这个类型的电子商务平台的起步基础。但是，我们知道，社区作为人气黏结工具，并不会黏着所有的人气。

    我们可以预见，社区电子商务起步于社区，必然会超越社区。最终，还社区以口碑传播的本来面目。

（在本文写作过程中，化龙巷论坛创始人钱钰与本人进行了多次深入沟通和探讨，在此鸣谢！）