宋煜

2，           品牌定位问题

特劳特说过，所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力。

心理学中的“选择性记忆”原则表明，在信息爆发的今天，消费者对品牌的记忆变得越来越狭窄，也就是说，在品牌众多的一个品类当中，消费者能持续记住的品牌不超过七个，而随着市场的成熟和稳定，人们常常只记住两个品牌，市场的竞争也趋向于两个品牌之间的竞争格局。

传统商贸企业在从事电子商务时，需要用品牌发展结构的视角进行思考，也就是上述提到的，电子商务只是为了弥补传统渠道上的不足，还是要重新塑造一个新的渠道品牌。对于大多数生产性企业来说，大部分选择前者，但是因为没有自己独立的电子商务品牌，在互联网上的知名度较低，所以增长的速度较慢，甚至有不少勇敢的先驱最终变成了先烈。因此，在网购平台的搭建上也可以有多种考虑，在这里就先不讨论了。

传统商贸企业不同于生产性企业，所以在品牌结构方面可实现的空间更大。但是无论选择哪一种，首先要明确定位问题，也就是电子商务靠什么威震天下，或者说它的“核心竞争力”是什么，从这个角度来看，做渠道品牌为企业品牌的增值贡献会更大一些。

依照“选择性记忆”原则，将品牌做到品类前二位是必要的战略任务，在商务部建议的服装、家电、家居装潢、图书音像中，都已有比较成熟的品牌，除了之前提过的淘宝、亚马逊、红孩子，还有麦考林、卓越、当当等。如何定位，需要从四个维度考虑：

A，我是谁？——网上的大卖场？网上的沃尔玛？网上的买手店？

B，          我为谁？——和传统卖场同质化？中高端消费者？女性消费者？

C，我提供什么价值？——“天天低价”？“隔天送到”的服务？“没有买不到”的唯一渠道？

D，          我为什么不可替代？——价格最低？购买体验最方便直接？物流服务更贴心？商品稀缺？

寻找消费者的记忆空白，在没有品牌的品类中快速建立第一印象，通过持续有效的网络营销，锁定住品类第一的位置。