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利润 VS 份额

(2007-06-25 21:38:17)
标签:

王钟雄

利润

份额

分类: 无线营销 手机化
要利润还是要份额(规模)?
这个问题不仅困扰发展中的中小企业,就连国际化多年的TCL,以及国际通讯巨头"摩托罗拉"也深陷其中,不能自拔。
利润 <wbr>VS <wbr>份额 
在2006年,TCL的净亏损高达18.4亿元,股票已戴上“ST”的帽子。如果继续亏损,该公司很可能退市。李东生说出了2007年对利润的追求:“中国利润中心今年提出了销售和利润都要双位数增长的目标。”他透露,TCL已经调整了快速扩张的策略,从过去的追求规模转向了追求利润、追求品质。
利润 <wbr>VS <wbr>份额
今年1月份摩托罗拉发布的2006年第四季度财报显示,当季营收118亿美元,实现净利润6.24亿美元,同比下滑48%,至2004年以来的最低点。摩托罗拉董事长兼CEO爱德华·詹德表示,摩托罗拉今后将更加关注利润率,而不再过度地追求市场份额。
 
雾里看花
为什么有了份额就没有利润了呢?这个原本不是矛盾的两面体却成了众多在发展中的企业的魔咒。
 
詹德说:“我们不能只是为了市场份额而追求市场份额。”这个常识,为什么经历了百年风雨的摩托罗拉今天才引以为戒?
舍利润而取市场份额,打价格战,最终利润下降,现金流出现断裂是无数原本发展势头很好的企业,最终失败的根本原因。
疯狂降价的短期行为大大缩短了产品生命周期,它本身只能作为短期策略,并不能作为长期的发展策略,甚至是竞争策略,因为,价格战的根本原因是产品或服务的同质化,从战略角度上看,价格差异化是完全可以模仿了,企业在做好价格战的同时,更应该有一种前瞻性的眼光,去看行业发展的未来,是技术需要突破,还是产业链的变革,还是消费者需求的变化等等。
没有创新能力,没有技术,产品结构的优化,资源整合的突破,一味的追求规模(份额),最后只有死去。
 
应变之道
利润 <wbr>VS <wbr>份额
“TCL”现在的意思是“The Creative Life”(创意感动生活),从而替代原来的“Today China Lion”(今日中国雄狮)。在新品牌的背后,其实隐藏着TCL的重大战略转变。 TCL发布新品牌战略的近期目标是,借助品牌重生酝酿全面战略反击。
利润 <wbr>VS <wbr>份额
目前看来,除了裁员和换将,摩托罗拉还未拿出更多具体的方案。高盛分析师汤普森认为,摩托罗拉要夺回市场份额,同时实现两位数的利润率,至少需要三年时间。而过去三年来未能带领摩托罗拉走出困境的詹德,还能再获得新的三年机会吗?
 
利润 <wbr>VS <wbr>份额
在王钟雄看来,摩托罗拉最应该做的就是其网站上新款手机的广告语:
体验,experience.
不是让消费者体验,而是先要去体验消费者,他们到底需要什么?他们不需要规模,不需要份额,他们需要的是品质,需要的是个性化的满足。企业应该做的是持续的技术创新和细分市场营销。
 
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