上海车展：名人代言新车凸显厂商营销之困

    汽车厂商力邀影视明星助阵新车发布，已经成为历届车展上不可或缺的一道独特风景。而在本届上海车展上，国内外的各大汽车厂商，更是将名人代言新车这一出“好戏”演绎得淋漓尽致。于是乎，在上海新国际博览中心的诺大展厅内，影视界明星和社会名人的光彩一度盖过本该属于关注焦点的新车“明星”。

    电影明星成龙签约三菱汽车，成为三菱汽车2007年在中国市场的形象代言人；同样是影视明星的何润东，则亲临梅塞德斯-奔驰展台，“推销”上个月刚刚进入中国市场的奔驰AMG品牌；体育界名人黄健翔，则签约长丰汽车成为其形象代言人；东风日产新车骊威揭幕却请来超女助阵……

    不知道是刻意为之还是纯属巧合，本届上海车展上各大汽车厂商都在挖空心思，不惜重金地向娱乐圈“靠拢”。毫无疑问，汽车厂商邀请影视明星和社会名人来给即将发布的新车“捧场”，不仅仅是要在车展现场赚个“人气”，更希望通过名人效应达到新车信息的最佳传播效果。

    说功利点，汽车厂商集体找名人代言新车，其最终目的还是为了提升旗下产品的销量和品牌形象。从这个意义上说，请名人代言新车自然而然成为汽车厂家营销策略的一种时髦的选择。不管代言的“广告”效应有多大，但至少说明汽车厂商是在想方设法地向“观众”推销其“新鲜出炉”的产品。

    这在汽车“老三样”纵横中国的时代，简直是不可想象的，因为那时候的汽车产品供不应求，厂商几乎不用作广告新车就能卖到脱销，更别说一掷千金地去请明星大腕们代言了。世不同道亦不同，如今的中国汽车市场已经步入买方市场，同一级别的车型可能多得让消费者挑花了眼，厂商即便有了好产品也要卖力去“吆喝”。

    当各大汽车品牌纷纷如此效仿，遍请名人和大腕代言新车之时，明星代言又变得和一般意义上的汽车营销策略一样，不免落入俗套。吸引不了潜在购车者的眼球，汽车厂家届时又不得不以创新的姿态，来推行一套更值得一试的营销策略……这就是买方市场的大背景下，汽车厂商所不得不面临的营销困境。

    更何况，迄今为止国内汽车营销界还没有出现一个成功案例可以证明：明星和大腕们的代言可以大幅度提高新车销量。而对于所代言品牌形象的是否有提升，则根本就无从考据。相反，颇具讽刺意味的是，国内很多款曾由名人代言过的新车当中，无一例外地在后期都遭遇了销量上的“滑铁卢”。

    一汽-大众开迪、东风悦达起亚远舰、天津一汽威姿和东南汽车菱绅等众多国产新车，细数起来都曾有请名人代言的“经历”，但是上述车型的销量并没有借助大腕们的名气而在竞争激烈的汽车市场迅速“窜红”，截至目前部分车型甚至接近停产边缘。

    总结原因不难发现，如果不考虑自身品牌的市场定位就盲目请名人代言，其营销努力往往收效甚微。相反，如果更多的汽车厂商们能戒掉企图通过名人光环让产品“一夜成名”的浮躁，脚踏实地地做好产品和服务，其营销效果无疑会让他们惊喜。其实对于汽车厂商而言，有时候最简单的营销策略，往往就是最成功的。（杨小林）