（这是一家媒体的约稿，最近在休假中，刚赶出来的）

自2001年以来，白酒消费税经历了三次大的调整（2001年计征从量税0.5元/500ml；2006年所有酒种统一从价税率为出厂价的20%；2009年从价税计征方式由出厂价调整为出厂价和销售公司开票价综合确定），从产品发展看，作为财政政策的一种，消费税在很大程度上影响了近十年来白酒行业的变迁：

一是以茅台为代表的一线品牌的连年涨价（转移消费税负担）；

二是以洋河、西凤、衡水老白干等为代表的越来越多的区域品牌以中高端产品突围后的强势崛起；

第三是全国行业销售收入增幅同比均高于销量增幅，即意味着成品酒吨酒销售价格的不断提升，以及中高端产品市场规模的扩大；

第四是白酒企业进入多元化竞争时代，以往的需求驱动和工具驱动等内驱因素均不同程度失灵，以组织驱动为核心增长要素的渠道变革也持续升级；

第五是白酒商业业态飞速发展，区域性酒水专业连锁风起云涌，在未来有可能出现类似于家电行业国美和苏宁一样的超级渠道巨头；

第六是消费者的消费形态、消费心理与消费需求的变化，使白酒消费进入了以体验为推广核心、以品类为诉求核心的新消费时代。

应该说，在这样的竞争格局下，很多白酒企业既关注了消费需求的变化，也在一定程度上忽略了消费本质。尤其大量区域白酒品牌推出中高端和高端产品的过程中，仅仅是一味的从企业盈利能力和提升品牌档次出发，研发中高端产品，而忽略了消费者的消费结构、消费心理、消费形态和本质需求。

第一，从消费结构看，随着各地方政府对本地企业的扶持等地方政策的出台，尤其在今年扩内需、保增长的压力下，各地政府在政务招待上除了特殊场合外，更多的选择本地白酒品牌的中高端产品，价格区间多集中在150—400元。一些地方政府更是专门开会甚至发相关文件要求下属有关职能部门统一执行。

消费结构的变化，为各地方品牌提供了难得的发展机遇，但这属于典型的非市场因素。作为企业而言，在很大程度上无法准确的掌控这些要素资源。同时由于政务和商务消费的高关联度，政务招待的倾向性也将相应的影响地方主流企业商务招待用酒的选择。

政务和商务两种消费力量的相互作用，将在一定程度上改变团购渠道市场近几年因各类品牌纷纷涌入导致的混乱状态，对于地方白酒品牌而言更是求之不得。但问题的关键在于，第一，你有没有相应的成熟的中高端产品或储备产品？第二，你有没有针对政商务招待市场做出特殊的推广策略和推广政策？第三，部分地方政府明确表示，除特殊场合需要用茅台五粮液等高端产品外，一律使用本地品牌。那么你有没有400元以上价位的产品储备，作为可能的代替选择呢？或者说如果加大政府公关力度，有没有可能在特殊场合也选择本企业的高端产品来代替茅台五粮液呢？

同时我们看到，中高端产品消费结构的变化背后是行政力量的推动，即目标消费者无论是否喜欢饮用地方品牌，但碍于政令而无奈消费。一旦阶段性政治任务结束，他们是否继续选择本地品牌还是未知。这就又为企业提出了一个迫在眉睫的问题：对于部分不喜欢消费本企业产品的目标消费者而言，我们又将如何改变他们的消费认知，如何培育和引导目标消费者，如何将这些因政令而被迫消费的消费者改造为企业的忠实消费者呢？

面对消费结构的变化，区域白酒品牌需要做好以下几点：

1，整合产品结构，突出主线品牌。原来已经有成熟的代表性中高端产品的企业需要调整市场资源配置结构，将更多的资源配置到政商务渠道公关，如品鉴会、大型会议赞助、地方公关活动的介入等；而代表性中高端产品尚未固化和成型的企业，则需要尽快加快产品线调整力度，推出代表性的适应性产品，满足当地政商务渠道所需；

2，尝试向高端或超高端产品延伸。400元以上价位目前并非地方二线品牌的强项，基本上被茅台、五粮液、水井坊、国窖1573四大品牌割据。但作为可能的替代性，企业必须要在酒体设计、包装设计上大力度改造延伸，推出相应的高端产品。此类产品在短期内将难以放量，但作为地方特色产品，完全可以在部分政商务招待市场和礼品消费市场抢占一定的市场份额。

3，成立专业销售和公关团队，专职服务政商务渠道。对现有客户实施分级管理，尤其将被动消费的消费者单独列出，根据其职业环境和个性的不同，针对性的实施一对一的公关推广，改变他们的消费选择，培育其消费习惯和口感风格的适应性，由被动消费逐步转为忠诚消费。

第二，从消费本质看，白酒尤其是中高端白酒，说到底仍属于体验性消费。即除了面子消费（政务招待和礼品消费）和即饮现场的冲动消费外，消费者对产品口感和风格的认同度决定了其倾向性选择。换句话说，如果无法在口感风格上获得消费者认同，在能够独立实施消费决策的前提下，几乎没有可能让消费者实现重复购买。

我们知道，中高端白酒的消费者集中在政商务招待和礼品消费领域，此类消费群的共性特征是：在组织内部处于高层或中层的关键职位；工作性质决定的往来应酬较多；年龄在30—50岁之间；购买力较高；关注自身健康和生活质量，饮酒更多出于无奈。

基于中高端消费群的共性特征，他们需要什么样的白酒来满足自身需求？

有一定的品牌基础，与其身份和社会地位相匹配；

入口绵一点，醒酒快一点，饮后要求舒适度；

中午少量饮用，不影响下午办公；晚上饮用第二天胃不难受头不疼，不能影响或耽误工作；

这些消费需求，一部分消费者有清醒的认识，也有一部分只是存在于潜意识中，因为没有精力和时间去思考这些小事儿。但无论是否有清晰的需求，这是一种长期存在的趋势，必须引起各有关白酒企业的高度关注，这是涉及企业未来发展的方向性的产品创新。

近年来，自洋河以蓝色经典主打“绵柔”概念并获得高速发展之后，很多区域强势品牌都纷纷推出了类似的“柔和”“平和”“淡雅”“清雅”等为核心诉求的中高端浓香型白酒新品，也正是迎合了这一消费需求的变化，以至于浓香型白酒“逢新品必柔”成为白酒行业五年来的一大现象。不仅苏鲁豫皖和华中白酒板块，甚至在工艺上以窖底香浓郁为基本特征、难以形成绵柔风格的川酒部分品牌也开始主打“绵柔”概念。

由一家企业独立推出的品类概念，短短几年内引发了业内广泛的模仿，甚至成为一种现象，不得不说是一个奇迹。但这也恰恰证明了一点：无论洋河当初推出绵柔概念是出于对消费本质的精确把握，还是基于自身工艺特征对产品风格的提炼（洋河本就是浓香型白酒川酒和苏鲁豫皖两大流派的其中代表之一），大量的跟风就是对消费者需求本质最好的诠释。

主打绵柔概念的企业越来越多，但由于生产工艺的差异性和不同产区气候、温度、水质、土壤、粮食原料的差别，并非所有白酒都能做到这一点。这些企业又该如何应对消费需求的变化呢？

1，从消费者需求本质特点出发，集中所有技术资源，单点突破。除了口感风格所代表的品类诉求外，产区、香型、包装、制曲、发酵、酿造、摘酒、原料、勾调、储藏方式等等资源均可以拿来提炼出一个品类概念，形成独具特色的产品个性，如泰山特曲的小窖酿造，高炉家的徽派文化包装，太白酒和酒鬼酒的洞藏概念，白云边的浓酱兼香型等。前提是企业在这一点上的资源优势必须明显，所创新的品类必须符合工艺技术基本特征。

2，品类诉求已经超越品牌诉求成为打动目标消费者的首选要素。确立品类诉求后，企业必须为其配置相应的传播资源，按照大众媒体与分众媒体相结合、长期媒体与临时媒体相结合、固定媒体与流动媒体相结合、高空媒体和地面媒体相结合的聚焦传播四大原则，对目标消费者实施精准传播，以硬广和软文实现传播效用的互动，提高点对点的传播效果。

第三，从消费形态看，中高端白酒的消费有几种常见惯性，即基于客情关系的送货上门、工作人员代为购买（秘书、司机或办公室主任）和小批量多频次整件消费。

我们曾经在部分名烟名酒店做过深入调研，在蹲点观察店内现场消费形态中，发现100元以上的产品基本上呈现三大共性特征：开车、整件、签单。三大特征说明什么问题？

1，名烟名酒店作为白酒流通的第一大主战场，店主背后的人脉资源是其生存的基础，名烟名酒店渠道的盈利来源就是基于五家以上的核心大客户单位的团购消费。

2，中高端白酒即饮现场的自带率越来越高，在部分城市可以达到85%以上。既与餐饮渠道费用日益高涨有关，也与餐饮渠道加价率较高密不可分，从而导致名烟名酒店分销渠道取代B类以上餐饮渠道，成为中高端白酒的第一大主渠道。

3，名烟名酒店渠道分化为四种类型：依托人脉关系精心推广中高端品牌的；依附几家AB类酒店客人零星消费、以流行品牌为主打产品的；以茅五剑假酒为主打的；依托领导关系在政府家属院附近开店、回收高端白酒实现礼品空转的。

4，各企业的中高端产品如果想尽快上量，除自己开发团购和特通渠道外，能否充分以政策和推广支持吸引第一类名烟名酒店客户、调动店主向自身团购客户推广的积极性，成为产品在区域市场能否放量的关键要素。

5，因此，企业需要做的是，一方面对名烟名酒店渠道实施客户分级，整合优质客户资源，形成推广氛围的共振，配合高空和地面渠道对目标消费者实施密集渗透；一方面通过对分销渠道背后的核心团购客户的挖掘、赠酒、口感培育和引导，让更多的目标消费者了解、熟悉、适应本品牌，才有可能形成后期的持续性消费。