作为近几年来高速成长的典范，洋河蓝色经典在其品牌诉求的传播上下了很大功夫。但一家知名市场研究公司的消费者调查结论却发现，大约72%多的消费者对于洋河蓝色经典，首先联想到的不是“男人的情怀”，而是“绵柔”。绵柔成了洋河的代言人。

同时，越来越多的品牌继洋河的“绵柔”后大量的推出了柔和、淡雅等品质诉求概念，成了两年来白酒行业的一道风景——新品必“柔”。使得“绵柔”成了一个新的白酒品类。

这就让我们不得不思考一个问题：在白酒企业的品牌建设中，究竟是品质诉求还是理念诉求在推动品牌的成长？

著名营销大师特劳特在其畅销书《22条商规》中，提出的第二个定律就是——品类定律，“如果你无法在现有品类中成为第一，那么就创造一个新的品类使自己成为第一。”

最近《新食品》提出的“去香型运动”和“二锅头品类”引起了很多关注。我曾对一家媒体说，香型概念是上世纪60年代确立的技术分类标准，几十年来白酒行业从“清、浓、酱、米”四大主体香型扩大到今天的12种香型，既是香型多元化发展的结果，更是白酒市场竞争的需要。这些都说明：

第一，香型本身就是一个品类概念！是品类概念的一个组成部分，或者说是白酒品类的分类标准之一。

第二，对于这些年来新增的香型，我有理由相信，新香型固然离不开技术、工艺、风格的差异，但更多的是企业从营销和竞争需要出发，为品牌寻找一个差异化的卖点，为消费者创造一个新的品类概念！

从品类角度说，提及低浓度果汁，我们的第一联想是谁？果粒橙。提及果冻呢？喜之郎。回头看白酒，几十年过去了，有多少消费者知道或了解白酒香型或其他技术概念的不同？而今天又有多少消费者不知道汽车和电脑的一些代表性的技术品类概念？

两年前，正是在对各区域强势白酒品牌，尤其清香型白酒品牌传播与诉求表现等品牌元素的检索中，我们发现了这一空白，于是才有了将“清香”品类概念植入品牌名称中的首创，以及后续推出的两个腰部价位清香品牌，组成了清香品牌家族。我们选择“品牌品类化”的发展路径，让清香这一品类概念为品牌代言，目的就是通过坚持不懈的传播，最终让消费者提及清香，第一联想是我们；反之提及我们的品牌，第一联想就是清香。一年多来新品牌的倍速递增，初步印证了品类代言的成功。

结合我们的经历，我的体会是，白酒企业如果要为自己确立或者寻找一个合适的品类，需要两大步骤：

第一，进行品类的内外部检索。如市场上主要竞品的诉求与品类归属；本企业在产区、选料、制曲、发酵、酿造、储存、勾调等工艺流程上与其他同类香型企业的相同和不同；产地有无独特性？选料是否与众不同？制曲的曲料和培曲有何不同（如古井贡的桃花春曲）？都需要进行全方位的流程分解和特征检索。

第二，确立自己的品类归属。品类的归属，一是从工艺流程中提炼，如泰山特曲的小窖概念；二是从产品本身的度数或口感风格特征中提炼，如贵州醇的35度概念；三是大胆的提出香型概念，如去年以来的三香和谐型、陶香型等。但香型的创新需要漫长的过程，被业界认可的时间成本比较高，非一般企业能够采用。

作为最古老最传统的产品门类，白酒品牌在消费者的消费偏好中，既有情感因素，也有对香型和度数口感风格依赖，当然也有即饮或购物现场因价格、促销等因素的冲动消费。但我认为，情感因素更多的是基于目标消费者对品牌、对一线营销人员的认可，或基于自身身份考虑的认可（如地方招待指定用当地酒等），在很大程度上绝不是基于对于品牌核心价值诉求的认可！也就是说，白酒消费的本质，除了面子消费和冲动消费外，在很大程度上仍然是基于消费者对品类所代表的口感风格特征的认可！

因此，忘掉品牌主张，回归品类属性，让品类为你的品牌代言，让更多的消费者了解我们的白酒风格，是各企业义不容辞的社会责任。否则在十年后，二十年后，年轻一代的消费者还认可白酒吗？