这是为行业媒体撰写的一篇稿子，将我对金融危机对白酒行业的影响和思考综合而成。

为了刺激经济发展，应对金融危机对实体经济的影响，国务院出台了十大政策。不过从这十项拉动内需的投资来看，对白酒行业并没有更多直接的关系。那么我们需要思考的又是什么？

2009年可能的变化

第一，从消费层面看，高端白酒即茅五剑及其以上价格的品牌受经济低迷、政务消费压缩等诸多因素影响，销售业绩将一改连续四年的高速增长而进入平稳增长期；中高端白酒尤其地方强势品牌的中高端产品将会由此获得更大的发展空间；中档和中低端白酒的消费不会受太大的影响——因为朋友聚饮和重度饮用者居多，但中低端的主流销售价格有可能部分下滑。因为从消费需求看，即使由于对未来预期的信心不足，但在聚饮和自饮中并不会因此降低消费水平，只可能因此较少消费频率和消费数量。

第二，从成本层面看，在中央关于刺激农村发展的若干政策导向下，虽然工农产品的剪刀差会有所改善，粮食收购价格也会提升。长期来看国内市场的粮食供应是充足的，粮食价格很难因此再现2007年的大幅度上涨；另外由于煤电油等原材料价格的回落，因此白酒的直接生产成本将会有一定程度的下降。但一来各厂商在中高端产品的政商务公关和推广上必将加大支出，二来人力成本的不断攀升等因素的影响，企业的毛利率和税后盈利水平并不会提高。

第三，从竞争层面看，一线和二线白酒品牌的分化将在这一过程中逐步固化，有品牌基础、有竞争力的企业和品牌将逐步迈入二线梯队，一线品牌阵营由于洋河和汾酒的此消彼长而产生细微的变化；未来两年内的一线格局很有可能形成五粮液、茅台、泸州老窖、洋河、剑南春的排名，剑南春极有可能被泸州老窖挤出前三，汾酒的名次将被洋河取代；二线强势品牌今年将大多跨入14—20亿元之间的规模，10亿元将成为白酒第二梯队的门槛；二线品牌将会逐步分化为二线A、二线B两个品牌群落，其中A品牌群在14—30亿元之间，B品牌群在8—14亿元之间。

高端白酒过冬

随着经济活跃度和信心指数的降低，企业间的商务往来趋减，对中高端白酒的需求将会下降。同时由于地震的影响，很多省份都要对口支援四川灾区重建，几百亿元的支援对于任何一个省级政府来说都是一个较为沉重的财政负担，也必将因此减少政务招待支出。从中秋节至今，郑州市场上分销渠道茅五剑等高端品牌的销量一直较为低迷，同比下降幅度较大，就从一个方面印证了这一观点。

不过这并不等于企业就没有机会了，对于必要的政商务往来而言，由于上述因素的影响，高端消费下降，这就给中高端白酒——尤其100到300元价格带之间的地方强势白酒品牌——带来了难得的发展机遇。

我们如何应对？

第一，综合近年来快速崛起的区域品牌的发展路径，无论采用了什么样的模式，有一点是共同的，即中高端产品的推广再次进入了“高举高打”时代——高空的品牌传播支持与地面的渠道推进密切配合下的整合营销。

面对2009年的宏观经济压力和消费结构的变化，虽然对二线品牌的中高端产品是机遇，但由于二线品牌的发展参差不齐，品牌形象重塑的阶段不同，对于大多数二线品牌而言，还必须持续加大对中高端品牌的投入——尤其在品牌形象建设方面的投入。因为渠道的推广信心在经济低迷时期，尤其需要靠高空的品牌力提供支撑。

在品牌传播方面，纸媒对白酒的吸引力逐年下降，电视、户外、车体等将是白酒长期选择的主流媒体。而有助于树立品牌社会公益形象的大型公关活动也将成为品牌传播的重要方向。

因此，品牌方面的投入将是2009年的首要应对之策，也将成为2009年的行业主要看点。

第二，对于大多数新推出中高端品牌的白酒企业而言，由于目标消费者的接受和认知需要一个过程，因此在品牌建设方面除了继续加大投入、强化目标消费者的品牌认知外，由于该品牌投入资源集中而短期内现金流又难以支撑，为了降低运营成本压力，还必须设计和强力推广中高端品牌之下的腰部产品，即30—60元的中档产品。

很简单，中高端品牌一般是二线企业的战略产品，是基于五年左右的长线推广考虑的。而由于上市时间较短，目标消费者认知不够，经销商在当地的推广难度大，因此中高端品牌带来的当期现金流根本无法支撑企业发展和投入所需。而原有的中低档产品随着价格的透明和产品老化，虽有相当的现金流，但无法带来应有的利润回报。

为了缓解现金流和利润的矛盾，加上大量二线品牌企业在腰部价位产品力的不足，就必须在腰部价位上推出合适的产品，一方面由于品牌形象的提升，使消费者接受企业主导产品价位的拉高，一方面因无法大量产生消费，而用腰部产品给消费者更多的选择。从而在短期内实现现金流的良性循环，并能创造一定的利润回报。

第三，在市场推进层面，由于地方品牌复兴的必然性，二线品牌向省外扩张的压力和阻力也越来越大。这就要求企业必须慎重看待省外扩张的市场布局，理性的选择应该是压缩在沿海一线市场的布局和投入，转而更多的将资源集中在原有的临近区域，实现区域市场的连片扩张。

从这次中央十项刺激内需的经济政策看，应该说对宏观经济的拉动我认为还是会集中在一线和沿海地区。在此形势下，一线市场的渠道费用和其他运营费用等仍然高居不下，而面临明年的宏观环境压力和中高端产品推广的品牌阻力，二线品牌如果新进入一线市场，则要付出比原有品牌更高的成本费用。因此应该从实际出发，慎重考虑企业各自的市场战略，将更多的资源集中在原有销区和临近省份，实现相对的低成本扩张。