“双十一”未到，天猫与京东的“猫狗大战”却已经愈演愈烈，双方大打嘴仗，交锋多个回合。3日，京东宣布向国家工商总局实名举报阿里巴巴集团强迫商家“二选一”，扰乱电子商务市场秩序。对此，天猫回应称京东的实名举报是“鸡举报了鸭，说鸭垄断了湖面。”京东方面不甘示弱，再次回应称“不管阿里混淆视听试图把话题绕到哪里去，都无法回避事实就摆在那里”。（11月4日新华网）

      作为中国排名最靠前的两大网购平台，每次节点大促销之前打打嘴仗、热热身，已经是“标配戏码”了。不管是每年的“双11”，还是这两年的“618”，究竟有没有乱挥拳头、威胁商家“有我没他”的话题，都会激荡一湾口水。老实讲，双方公关团队的口才都还不错，尤其本次“鸡举报鸭”的比喻，更是惹得网友忍俊不禁，传播甚广。 

     奈何再好的比喻，都是有缺陷的，这种各说各话、鸡同鸭讲的喊话，有助于双方把自身摆到道德高地上，却无助于廓清基本事实、讲透基本道理，在事实与法律的基础上，构建起电子商务的基础秩序感。每每搞得如此板砖乱飞、一地鸡毛，绝不是国内两大超级电商应有的商业智慧。 

    中国电子商务的竞争，的确经历了一个“野蛮生长”的阶段，“猫狗大战”本就是一种市场博弈，我们乐见博弈带给消费者的利益。但如果这种“大战”已经从商业竞争延伸到法律层面的博弈，真的就不能“仅仅停留在娱乐精神之上”了，大家都需要多一些严肃、敬畏的态度。

     说已经延伸到“法律层面的博弈”，含义有两个：其一，天猫说不游泳的鸡举报鸭垄断了湖面，话语背景应该指“双十一”是自己做起来的品牌，阿里巴巴集团已取得“双十一”注册商标，天猫就“双十一”商标享有专用权、受法律保护。你们本来就是跟着溜边的，名不正言不顺的，有啥可掰扯的。关于一个日期注册成商标，可以具有多大的排他性；关于“少数电商企业”，借此时机可以跟着打怎样的“擦边球”；关于“个别电商企业”，在广告中使用“瞎淘”等语是否侵犯了他者利益……这两年都颇有争议，也需要做出界定，建构规则边界。

     其二，如果说以前大平台有没有为了自我利益，强迫入驻的商家“二选一”，还是个“公说公有理婆说婆有理”的模糊命题的话，那么随着今年10月1日国家工商总局公布的《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》正式实施，电商平台不得“限制、排斥平台内的网络集中促销经营者参加其他第三方交易平台组织的促销活动”已经成为一个必须遵守的法条。作为电商大平台，在多大程度上可以给参与的商户“做暗示”，在哪里方面可以使用自己的平台权力，入驻大平台的商务权益受到哪些保护，显然都需要沿着这些法规做深入的廓清。 

     神仙打架，凡人遭殃。每年都来这么几轮吵吵嚷嚷，大家也会反感；水平不能总是这么low，吵来吵去总要有点进步。说到根儿上，这还真不只是两家企业自己的事儿，不管是数以百万计的商家，还是数以亿计的消费者，都会多多少少受到一定的影响。一个健康的市场形态，是多种元素共同建构的结果，最基础的商业规范、游戏规则不在博弈中逐步完善，“让消费者选择”、“让市场选择”，实质上都无从谈起；在公平竞争中享受电子商务带来的消费体验，都注定只能是空谈。 

    中国电子商务的博弈水平，总是在低水平层面“一地鸡毛”地无序循环，既不符合中国电子商务市场做大做强的利益，也绝对不符合两大巨头的商业利益。从这个角度讲，光靠公关部门酣畅淋漓的打嘴仗，已经是无法形成进步的共识了；阿里的马云先生最好和京东的刘强东先生见见面，通通电话，或者邀请管理方聊聊天，把很多“套头”理一理，顺一顺。在更高的站位上，以更加开放的市场规则意识，一同建构网络购物的秩序感，这才是电商大佬应该担负的社会责任。