加载中…中国的娱乐营销：还在路上？
(2013-04-01 23:24:34)
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娱乐营销娱乐消费娱乐趋势植入营销品牌财经 |
分类： 新营销观察 |
今天和一个做娱乐营销的朋友聊天，聊到现在中国的娱乐营销，还处在比较初级的阶段，很多品牌虽然每年都在娱乐营销上投入，但是却没有任何章法，而现在做娱乐营销的公司，门槛也并不高，更多属于“资源型”公司，即掌握了艺人资源、影视剧资源、电视栏目资源、娱乐活动资源、娱乐媒体资源，基本上就可以帮助很多客户开展娱乐营销。
当然，资源型娱乐营销公司也是一种模式，但是我认为，单纯卖资源还是不够的，要为品牌提供整合的娱乐营销解决方案才更有价值，所以，未来娱乐营销的市场潜力非常巨大。
首先，今天的中国消费者处在一个无处不娱乐的环境中。我想今天没有任何一个国家像今天的中国，从2005年到现在，各种形式的选秀节目霸占了电视荧屏的一大半，而且，此伏彼起，一波又一波；我们今天的新闻在娱乐化、人们的消费形态娱乐化。娱乐成为调动消费者情感的最有效手段。所以我说，今天中国消费者很娱乐，品牌往往却放不开，消费者想和品牌互动和娱乐，但是品牌却顾虑重重。
其次，品牌只有搭乘娱乐快车，才能变得年轻和活力。在一个品牌塑造的过程中，如果不注重年轻因素的塑造，品牌就很容易老化，因此，增加年轻、活力、时尚感等因素，成为很多品牌都在思考的问题。影视剧内容、栏目等广告植入、微电影等等娱乐营销方式，通过借助其对于用户的视觉冲击效果，可以创造快乐和新鲜活力，吸引消费者主动参与，使其在娱乐中获得轻松快乐的体验，从而激发消费者对品牌的记忆度和购买动机。
再次，娱乐营销需要科学的资源选择和营销效果评估体系。正是由于现在很多娱乐营销基本都是属于“娱乐资源型”营销，导致掌握优质娱乐资源的公司，就成为了娱乐营销的佼佼者，但是，优质的娱乐资源毕竟是少数，大家都在抢夺，这就让大量的本身具有营销价值的资源浪费了，或者说，有很多传播资源是为品牌创造的。这也就是我认为娱乐营销为什么需要进行整合的原因，企业应用娱乐营销的目的并非抢占资源，而是提升品牌知名度和美誉度，驱动消费者的行为产生。因此，结合企业的实际品牌传播需求进行娱乐营销整合才是对于企业而言最有价值的。
那么，如何才能做到整合的娱乐营销呢？整合的前提是需要有对于娱乐消费趋势的洞察，包括娱乐的内容、平台、偏好、娱乐媒介的接触习惯等等的研究，对于品牌需要传递的调性、个性、品牌价值进行分析，才能寻找匹配的娱乐资源平台和表现方式。然后，对于品牌娱乐营销的效果需要有科学的评估，达成的影响力、消费者认知度、品牌偏好度与美誉度等等，都需要进行评估，这样企业才可以将娱乐营销做成一个系统性的营销战略的重要组成部分，而不仅仅是找个代言人，或者是结合某个影视剧或者栏目，或者娱乐事件做一个一次性的“事件营销”。
我想在未来的几年，一定是中国娱乐营销科学化、体系化发展的时期，我希望与更多的人一起推动娱乐营销的发展，如果您有关这方面的问题或者您的观点，可以说出来我们一起分享和讨论。
（作者联系：clarkxiao@126.com。肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理，资深消费者行为与趋势研究专家、数字营销专家。善于捕捉最新的社会文化与消费潮流趋势，并将其转化为能够被企业产品研发和营销所用的策略，常年为国际国内500强企业、媒体等提供研究咨询顾问服务。在加入新生代市场监测机构之前，肖明超先生曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。）
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