加载中…汽车如何在新的消费趋势变革下进行营销转型？
(2013-03-30 22:23:51)
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汽车蓝皮书营销汽车营销 |
分类： 新营销观察 |
今天参加了由《汽车商业评论》杂志主办的＂榜样＂2013第五届中国汽车蓝皮书论坛，每次论坛都聚集了大量的汽车业的精英，一起探讨汽车产业的未来。今天的会上，汽车商业评论发布了《榜样》一书，书中集中整理了60年汽车工业100人的事迹，这次论坛也汇聚了推动中国汽车业发展的三百多名高管、精英、意见领袖，奇瑞，长安，北汽，英菲尼迪，海马等汽车公司董事长，总裁莅临。
在论坛中，有一个环节是关于汽车营销转折的讨论。结合中国汽车消费者的变化，我认为未来汽车的营销转型，应该关注以下关键词，抛砖引玉，与大家交流。
第一，精细化营销。汽车的大众市场已经破碎，从大众营销转向精众营销，从输出信息到建立关系，从输出大众化的功能性产品到输出细分群体的符号和价值观，从简单的人口学社会学的营销到价值观主导和体现个性和生活方式符号的营销、深度细分、重新发掘价值消费群体将是未来趋势，这一切都离不开对于消费者需求的深入洞察。
第二，年轻人文化。80后和90后对于汽车的需求发生了变化，他们对于汽车的需求，不简单是代步工具，更加追求时尚、个性、动力、驾驶乐趣、汽车带来的驾驶体验。对于年轻人，豪华、气派、奢侈、身份已经不再是核心共鸣点，个性、主张、内涵才是他们真正关注的。汽车的研发和营销如何通过年轻人的文化洞察形成强有力的设计语言，品牌语言，技术语言与沟通语言，成为汽车企业需要关注的。
第三，公共价值输出。中国汽车社会的转型，使汽车相关社会问题日益凸显，企业需要在产品、品牌营销之余，注重公共价值的输出。汽车社会产生的由于汽车不文明产生的各种社会事件，很容易与汽车品牌产生较强的相关性，作为汽车厂商就必须预防我们的品牌与这些社会不良现象产生关联，需要注重通过公共价值的输出，建立品牌与公序良俗的正面联想。
第四，品牌人格化重塑。今天的中国汽车消费市场需求足够大，因此只要企业在产品创新，渠道构建，传播上下一些功夫，就可以带来销售量，市场上有很多传播通路都可以支撑消费者购买行为的产生。但是如何塑造出稳定清晰的品牌，如何打造吻合细分消费者价值共鸣的人格化汽车品牌，却是在中国市场最大的挑战。今天跨国汽车品牌有比较多的品牌管理经验，相对挑战少一些，但是对于本土品牌而言，如何在消费者认可产品品质基础上打造建设品牌价值，将是未来迫切需要解决的问题。
第五，社会化语境。今天微博等社交媒体，微信等移动互联网媒体正在改变品牌与消费者沟通的模式，一方面，汽车品牌要提供消费者参与的机会，包括汽车研发创意的参与，互联网提供了创新的技术平台；另外一方面，线上线下的整合协同，汽车企业要学会打造数字时代的汽车品牌。
第六，大数据变革。大数据可以帮助企业通过消费者数据库管理和数据的挖掘，为消费者提供更多的服务，可以改变汽车的商业模式，包括经销商的转型，大数据不在于数据的多少，而在于数据的完整性，完整建立消费者数据库是大数据的饿基础，汽车经销商应该从经营汽车消费者到经营汽车生活者，并通过服务创造价值，包括基于社会化媒体的客户关系管理，后市场的服务开发，都是可以围绕大数据开发的方向。
今天中国市场有1000多个车型，单轿车就有400多个车型，消费者选择越来越多，差异化越来越难，汽车营销面临的挑战越来越多，早日抓住未来趋势进行大胆变革，汽车品牌才能在未来赢得更多空间。
（作者联系：clarkxiao@126.com。肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理，资深消费者行为与趋势研究专家、数字营销专家。善于捕捉最新的社会文化与消费潮流趋势，并将其转化为能够被企业产品研发和营销所用的策略，常年为国际国内500强企业、媒体等提供研究咨询顾问服务。在加入新生代市场监测机构之前，肖明超先生曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。）
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