昨天，参加了由中国社科院社会科学文献出版社、首都体育学院共同主办的体育蓝皮书《中国体育产业发展报告（2013）》发布会，会上见到了很多体育产业和体育营销的专家。在听取了首都体育学院校长钟秉枢的讲解，以及众多专家的分享后，对于体育营销，我有如下一些思考和大家分享。

先对体育营销做个定义：体育营销是以体育相关的活动、人和体育传播平台为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。体育营销分为两个层面：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。我们现在国内比较多的是体育产品的营销，但是品牌的体育营销发展还处于比较初级的阶段，如何借助体育平台，如何在品牌中融入体育的元素，还有很长的路要走。

第一，中国体育产业发展潜力巨大。体育经济对国家经济有重要的带动的作用，体育经济包括了体育产品、体育赛事、体育休闲健身、体育场馆、体育传媒、体育消费、体育相关的产业链，美国的体育产业占GDP的12%，而中国的体育产业仅占GDP的0.7%,所以,中国体育产业未来的发展空间很大。而要挖掘职业体育中蕴藏的经济价值，还有很多工作要做。打造体育经济的品牌也是未来值得关注的，例如据《福布斯》的数据统计，耐克品牌价值159亿美元，美国超级碗的品牌价值高达4.2亿美元，美国高尔夫巨星“老虎”伍兹的品牌价值为3800万美元，这些数据都说明专业的体育品牌的价值巨大，在中国，由于自上而下的金牌体育，导致体育产业的市场化还不成熟，对于运动产品品牌、体育传媒品牌、体育明星品牌的价值打造缺乏科学化系统化的商业运作。

 第二，品牌借助体育营销可以建设蕴含正能量的品牌形象。体育运功倡导的拼搏、竞争、健康、团队、积极向上的精神，有助于塑造正能量的品牌价值和价值观，体育是文化的重要组成部分，具有独特的文化价值和文化作用，同时，体育是一种健康生活方式，品牌也可以通过体育生活方式的嫁接来深度影响消费者。例如，欧米茄、可口可乐、三星、百事可乐等世界级品牌都在积极的投入体育营销，并取得了非常好的效果。

 第三，体育营销与传统营销既有共同点，又有很大的差异性。因此，商业企业和体育资产所有者在进行体育营销时，既要针对体育产品的特殊性进行营销活动的创新，又要避免因套用传统营销模式而产生的“水土不服”。例如，体育营销必须着重考虑与品牌属性的关联性。欧米茄通过选择高尔夫、赛车和帆船等高端体育项目做为重点赞助项目，而麦当劳一般会选择大众性的体育项目，如世界杯、NBA、奥运会等。

 第四，体育营销不能仅仅是选择赛事和明星代言，而是要围绕体育赛事和体育明星等资源，进行整合营销。首先，对于体育明星的价值挖掘、包装、价值评估缺乏科学的体系，现在很多品牌利用明星代言都是看热度，一阵风的追捧，而基本不看品牌价值是不是和明星形象匹配，因此，最后，有价值的明星仅仅集中在少数人，明星生命周期比较短；其次，体育营销学中有一个“1比3”定理，选择赛事赞助期间，企业还需要花费大约3倍于赞助款的资金来告诉目标消费者自己是赛事的官方赞助商，如果选择了明星，也需要围绕明星来开展一系列的公关活动才能让明星对于品牌的证言达到广泛的影响力。这些都是需要去认真布局的。

第五，体育营销需要结合娱乐性和互动性元素。Sport的定义总带有娱乐休闲的含义，代表着各式各样的竞技游戏。中国的体育更多是金牌体育，因此相对严肃。但是，在2012年伦敦奥运会期间，我们调查发现，中国的消费者已不那么看中奥运金牌，它带给人们的快乐也随之降低，人们的焦点开始转向竞技之外，开始关注与体育娱乐有关的内容，体育产业不是一般产业，是文化产业的一个部分，也是休闲娱乐产业的一部分，因此，体育需要融入娱乐化的元素，需要多元化的平台支撑，甚至需要更多的群众体育的支持。

第六，体育营销要深度挖掘新媒体的价值。随着互联网的普及，移动终端进入到人们生活，基于互联网平台的视频化、社交化、移动化的体育新媒体，也被越来越多的消费者所认可，成为体育迷们关注体育、了解体育、传播体育的新方式，正在成为现代营销和体育传播的新的载体，在传播渠道越来越多元化的今天，只有打通媒体之间的边界，体育营销才能获得更大的市场。

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《中国体育产业发展报告（2013）》由中国社科院社会科学文献出版社出版，首都体育学院以及业内专家联合主编，作为国内唯一的体育蓝皮书，《中国体育产业发展报告（2013）》基于数据和案例，重点对体育竞赛业、体育健身业、体育用品业、体育场馆业进行了全面的分析，对我国体育产业发展具有指导意义。

（作者联系：clarkxiao@126.com。肖明超先生，现任新生代市场监测机构副总经理，资深消费者行为与趋势研究专家、数字营销专家。善于捕捉最新的社会文化与消费潮流趋势，并将其转化为能够被企业产品研发和营销所用的策略，常年为国际国内500强企业、媒体等提供研究咨询顾问服务。在加入新生代市场监测机构之前，肖明超先生曾任零点调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。）

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