肖明超的Blog

2011年11月广州车展前夕，中国一汽发布了一个全新的自主品牌Oley（欧朗），并明确这个品牌主打“年轻时尚”。对于一汽集团这样一个拥有更多的是历史厚重感，同时在消费者面前一直是比较传统稳健的汽车企业来说，在竞争激烈的中国汽车市场，敢于明确提出打造年轻化汽车品牌，不能不说是一种大胆的创新，也意味着在自主品牌被合资品牌上下夹击的汽车市场格局下，一汽正在通过构建新的品牌来选择“年轻化创新”的突围。

尽管这辆车打算在2012年3月份才上市，但是一汽集团已经开始了Oley(欧朗)的营销攻势，除掉明确其品牌调性为“激情、活力、时尚、运动”，预计售价在8~10万元区间外，2012年1月4日，一汽Oley（欧朗）发布了“为青春喝彩”音乐计划，携手丁当、尚雯婕、吴克群和苏打绿组合专为Oley（欧朗）打造原创音乐、微电影及音乐作品，以充分渲染出Oley（欧朗）品牌的与众不同与时尚内涵，就在情人节这天，“为青春喝彩”一汽欧朗音乐计划第一支由尚雯婕出演的微电影《与梦平行》正式上映，掀起了一汽Oley（欧朗）与年轻消费者沟通的盛大帷幕。

用音乐与年轻人对话

2009年在中国正式诞生的微博，在2010年迅速崛起，目前已成为互联网上最热门的网络传播平台，也成为最具影响力的互联网入口，微博已经成为人们自我表达、社会关系拓展、寻找生活中各种疑惑的解决方案、关注明星和名人等的平台。“意见”和“关系”成为了微博的核心要素，带来了传播方式的一场变革，微博让人人都成为信息源，不仅推动了自媒体时代的到来，同时也在改变着营销。但是，企业应该如何利用微博来为营销服务，却是很多企业都高度关注却没有找到明确的方向的问题。

微博：双刃剑的抉择

微博让信息传递可以实时化，并且带领消费者进入一个小道消息扩散的时代，在传统媒体主导的时代，大家通常更加信赖来自于权威媒体的意见，因此，很多来自个体的微博的信息会由于传统媒体的取向主导而成为沉没的螺旋，但是微博的出现，却让很多来自消费者自发的、具有现场感的、即时的信息在微博平台上进行迅速的传播，改变了信息传播的结构和影响模式，调查发现，有60%的人相信微博上自己关注的用户发送的资讯和新闻，甚至有很多人将微博看做是新闻获取的新渠道。在2011年5月

随着全球经济的一体化，越来越多的中国企业正在走出国门，积极开拓海外市场。以海尔、联想、华为、中兴、TCL、海信、吉利等品牌为代表，中国品牌正在试图超越自我。但是如何超越廉价的“中国制造”的低端形象，通过构建品牌资产来真正融入国际市场，却面临不少挑战。当中国制造和中国的国家品牌形象广告正在全世界播出的时候，中国品牌也需要认真思考其如何在国际市场进行传播。以下的一些思路或许值得中国品牌参考。

第一，在文化冲突下的品牌文化感召力塑造。这几年中国企业在海外市场的遭遇，很多人认为面临的是极大的文化冲突问题，因为中国文化并未得到世界普遍认可，于是品牌自然也就不会被当地消费者所接受，但是，30多年的改革开放，为中国累积了巨大的财富，也极大地提升了中国的国家地位。今天的中国已经具备全球性经济大国的主要特征，正在被推向世界经济舞台的中心，同样，强盛的中国，也为中国文化领先于世界提供了强大的经济基础。事实上，文化冲突仅仅是其表象，真正的核心问题还是在于品牌是否具有强烈的品牌感召力。这种品牌感召力的缺乏，主要在于很多中

标识作为企业的名片，是企业的一张脸，企业本应像维护自己的生命一样维护这张脸，然而现实中企业却经常“变脸”。2010年6月30日，李宁启动了新标识，将其“L”型标识更换为“人”字形，“一切皆有可能”的口号也被“Make the change”代替，将主要用户群体直指“90后”的年轻一代，短短半年多过去了，“90后”对李宁的主动示好似乎也并不热情；2011年3月8日，星巴克咖啡宣布正式启用更加突出美人鱼标志的全新品牌标识，在新的标识中，星巴克拿掉了使用40年的“Starbucks Coffee”字样，这一换标，标志着星巴克正试图脱离咖啡给自己带来的局限，而变得更加多元化，它不再愿意仅仅开咖啡店，而是希望将自己成批量生产的咖啡、蛋糕、冰淇淋甚至与咖啡完全无关的东西摆到超市的货架上，但是消费者也对其褒贬不一。从2010年到2011年，手机制造商摩托罗拉，中国乳业巨头伊利，服装巨头杉杉，杀毒软件360，饮用水企业农夫山泉，以及中国汽车企业福田汽车、北汽集团、长安汽车、长城汽车等等都不约而同更换新标。

很多品牌为了增强品牌活力，或者顺应市场变化，都会进行换标活动，换标的目的是为了推动品牌的健康发展

最近，“微博营销”伴随着各大门户的微博广告大战而热闹起来。2011年中国首届微博营销大会于2011年4月8日在厦门举行，由新浪微博与台交会组委会共同主办，来自微博服务提供商、传统企业以及业内的专家近百人以'抢占微博先机，把握营销未来'为主题，共同探讨微博营销的的新模式，分享微博营销的理念；紧接着，4月9日，招商银行举办 “2011中国企业微博论坛”，与会的140家企业联合发布了企业微博共同宣言。

微博正在改变媒体、信息模式，也在改变着营销传播的生态。在新生代市场监测机构利用SSI的在线panel库针对8城市4306个微博用户的调查发现，很多微博用户上网第一站登录微博的达20%，而在晚22点后登录微博的用户比例更高，73.5%微博用户将微博作新闻平台，而其中61.2%微博用户相信用户发布的内容，同时微博还成为人们自我表达、社会关系拓展、寻找生活中各种疑惑的解决方案、关注明星和名人等的平台。“意见”和“关系”成为了微博的核心要素，这也就使得微博具有很大的营销想象的空间。

但是，微博到底可以帮助企业来做什么？并非所有的企业都发现其核心价值。作为一个

我们生存的世界正处于数字化的信息漩涡中，互联网跨越式的迅速发展，不仅改变着人们的生活和工作方式，也在极大地影响着企业的品牌建设和营销传播模式，并改变着消费者与品牌的沟通对话方式。今天的品牌，已经无法回避互联网，企业如果不能用新的视角来对待自己的消费者，在互联网时代，将可能面临极大的挑战。

在过去，企业对于产品的研发、营销的传播和服务的改善，更多是依靠企业自身建立的系统来完成的，企业只要将消费者的需求定义清楚，将商业模式确定好，将营销的通路建设完善，再通过各种媒体把信息传递给消费者，基本上就可以实现利益回报。这可以称之为企业营销的1.0时代，企业单向进行产品和服务创造，然后提供给消费者。

但是在互联网时代，这样的模式已经很难保证一个企业能够取得绝对的竞争优势。因为消费者的话语权在互联网上被扩大了，来自任何一个角落的消费者都可能对企业的产品和服务提出自己的看法，甚至消费者希望与企业进行互动，并希望他的意见得到充分重视。消费者的需求由于互联网上各种新的社群的形成、信息的快速扩散，以及沟通工具的变化，产生

2010年，中国汽车产业继续无限风光，产销双超1800万辆的成绩，让中国成为汽车工业历史上名副其实的全球第一。这张漂亮的成绩单，是在中国经济发展、国家政策驱动、中国消费者的需求推动下，众多的汽车厂商博弈后的结果。尽管大家对于未来的中国汽车市场依然信心满满，但是所有的汽车厂商都在隐隐的感觉到，要在未来的市场中赢得更多消费者的信赖，难度越来越大。

刚刚过去的十年是中国汽车产销高速增长的十年，是中国汽车大规模进入家庭消费的十年，同时也是中国汽车初步形成自主创新能力的十年。而在十年后的今天，中国整个汽车市场已经发生了很大的变化。按照国际通行标准，每百户居民汽车拥有量超过22辆，即进入“汽车社会”，用这个标准去衡量，中国有很多省份和城市已经率先进入“汽车社会”，例如北京进入“购车摇号时代”，很多二三线城市开始进入拥堵时代。越来越多的事实在说明一个新的现象：汽车对于今天的中国，不仅仅是一个产品那么简单，而已经被赋予了有关人们生活方式、交通出行、汽车文明等各种问题，甚至汽车也在影响着人与人之间的社会交往和关系，因此，汽车和

在未来的20年，70后、80后和90后将成为中国社会的主流消费群体。70后逐渐成为社会各领域的中流砥柱和财富的拥有者，80后进入结婚和建立家庭的高峰期，成为承担起社会责任的主流角色，90后已经进入高校处在成长的路上，而成为颇具潜力的一代。

与50后和60后相比，70后、80后和90后这三代人有着自己的个性和特质，并且出生就被卷入到互联网和数字化的科技浪潮中，几乎属于完全数字化的一代，他们沉迷于网络，用手机上网，关注户外的各种新的数字化媒体，他们喜欢网络视频，享受网络电视，参与网络社交，喜欢发表意见，并与品牌进行互动，他们也是处在时间和空间以及信息都已经高度碎片化的一代。

在70后、80后和90后这新一代人群生活方式发生改变的时候，品牌如果不会利用新兴的数字媒体作为重要的工具与他们进行沟通，就很难引起他们的关注和共鸣，如何打破传统媒体的思维，提供突破传统、互动性和体验性更高、更有创意的营销传播组合，成为企业营销创新必须思考的新问题。

广告的体验化与互动化

从奥运会到世界杯，再到亚运会，盛大体育赛事不仅成为各国运动健儿的竞技场，同时也越来越被各大企业所追崇，体育营销逐渐成为了众多企业进行品牌推广的重要营销手段。据亚组委市场开发部介绍，在刚刚结束的2010年广州亚运会中，签署的赞助商为53家，赞助金额超过30亿元，无论数量及赞助金额都创下历届之最，亚运何来如此魅力？中国品牌亚运营销策略有哪些启发？这些问题在亚运之后都值得我们去思考。

亚运营销成为中国品牌的主场

亚洲市场对于中国企业来说是迈出国门“走出去”、发展企业国际化的第一步，亚运作为洲际盛事，势必成为亚洲各企业提升亚洲市场认知度的不二之选。因此，很多中国本土企业选择了本次亚运会作为体育营销的平台，海外品牌除了三星一枝独秀外，本土品牌基本全面占领赞助市场，包括TCL、王老吉、361°等在内的中国品牌都力图借力亚运开拓疆土，亚运会成为了中国企业在亚洲市场树立品牌形象的营销跳板。

与奥运会及世界杯等世界最顶级赛事高昂的赞助额及推广成本相比，亚运营销似乎更符合中国企业现阶段的实

2011年是“十二五”规划正式开始的第一年，2011年，整个经济转型的目标导向将会使得整个经济发展重心将转向除掉北京上海广州深圳这些一线城市之外的纵深市场，因此，“发达的纵深”将是未来中国消费市场的一个整体面貌，事实上，今天的三线、四线甚至农村市场已经有了翻天覆地的变化，这些也就让2011年的中国消费与媒介市场呈现出新的一些趋势。

趋势1：品质新革命：从农民到新富

对生活品质的孜孜不倦的需求，不仅存在于中国的新兴富裕阶层，也存在于广大的塔基人群，甚至包括农村，只是他（她）们追求品质的方式方法不同，这些不同人群的品质诉求对于营销和广告都有非常具有借鉴意义。对于中国新的富裕群体来说，“生活处处都追求品质”成为他（她）们很重要的一个特征。新富人群的品质不仅反映在开宝马、奔驰、奥迪车，而且在每一个生活的细节，调查发现，56.9%的中国新富家中都备有高端的瓶装水，比如依云、屈臣氏等等；而93.6%新富家庭当中常备高端牛奶，比如特仑苏、伊利经典、光明优加等等，这些产品的出现也非常到位的抓住了高端人群对品质的细节需求