2011年11月广州车展前夕，中国一汽发布了一个全新的自主品牌Oley（欧朗），并明确这个品牌主打“年轻时尚”。对于一汽集团这样一个拥有更多的是历史厚重感，同时在消费者面前一直是比较传统稳健的汽车企业来说，在竞争激烈的中国汽车市场，敢于明确提出打造年轻化汽车品牌，不能不说是一种大胆的创新，也意味着在自主品牌被合资品牌上下夹击的汽车市场格局下，一汽正在通过构建新的品牌来选择“年轻化创新”的突围。

尽管这辆车打算在2012年3月份才上市，但是一汽集团已经开始了Oley(欧朗)的营销攻势，除掉明确其品牌调性为“激情、活力、时尚、运动”，预计售价在8~10万元区间外，2012年1月4日，一汽Oley（欧朗）发布了“为青春喝彩”音乐计划，携手丁当、尚雯婕、吴克群和苏打绿组合专为Oley（欧朗）打造原创音乐、微电影及音乐作品，以充分渲染出Oley（欧朗）品牌的与众不同与时尚内涵，就在情人节这天，“为青春喝彩”一汽欧朗音乐计划第一支由尚雯婕出演的微电影《与梦平行》正式上映，掀起了一汽Oley（欧朗）与年轻消费者沟通的盛大帷幕。

用音乐与年轻人对话

2012年，中国的90后已经开始找工作，并登上社会舞台，与此同时，中国的70后群体已经跻身中国社会的财富拥有者和精英阶层，80后已经成为社会主力，逐渐成长起来的年轻一代是任何企业都不可能忽视的市场。这些年轻人更加强调自我的价值，更加喜欢与他们的情感可以产生共鸣的沟通方式，特别是在社交网络发展下成长的年轻人，他们对于品牌有着自己的理解，不喜欢被教育，而更加追求与品牌的平等对话；对于汽车产品的消费，不喜欢只是功能化的满足，而要更能符合自己的个性和价值观；不喜欢中规中矩，但是也不希望过于特立独行，而是追求前卫个性的同时，要能够与社会建立对话。

这样的一群中国年轻族群的崛起，意味着作为具有集社会符号、时尚、生活品质等等元素于一体的汽车品牌，在传播上必须另辟蹊径，而不能仅仅停留在展示物理空间与产品使用价值的层面，因为中国的汽车市场竞争已经非常惨烈，而所有的国际汽车集团都将眼光盯着中国的消费市场，试图在未来几年同样可以将这些主流消费者一网打尽。仅仅是功能性、利益点诉求、品牌宣讲式的营销已经很难取悦中国的年轻消费者。从这个角度来说，一汽Oley(欧朗)采取音乐叙事的方式与年轻消费者进行沟通，应该说是顺应年轻消费者话语与流行文化基础上的创新，流行音乐往往更能够与“激情”“个性”等紧密联系起来，而音乐可以通过音符与旋律来激发消费者的共鸣，在共鸣中可以巧妙的将Oley（欧朗）品牌所要强调的品牌调性表达出来。对于中国本土汽车品牌而言，特别是一个尚未上市的自主品牌，采取这样的方式，可以说是大胆的尝试，因为更多的本土汽车品牌推出新产品的时候，更关心的是如何快速将产品销售出去，但一汽Oley(欧朗)的音乐计划却反其道而行之，先塑造品牌个性，与消费者建立关系，再推出新产品，先吊消费者胃口，激发需求再销售产品。

激发共鸣的娱乐化沟通

今天，消费者与品牌的关系不再是仰望的关系，而是对话与娱乐的关系，娱乐化元素对于建立消费者的品牌认知与记忆越来越具有穿透力，这几年，汽车品牌的营销也开始采取越来越多的与时尚娱乐等元素融合创新的思路，例如一汽丰田旗下的皇冠品牌曾经通过竹林音乐会，演绎出一汽丰田CROWN皇冠“亦刚亦柔、知性人生”的品牌主题，通过情景剧演绎与皇冠的品牌故事；通用旗下的品牌雪佛兰科鲁兹则推出以《老男孩》为代表的《11度青春》系列网络新媒体微电影，与中国年轻人建立了互相交流的平台，激发了奋斗中年轻人的强烈认同感与共鸣。很多案例都在说明，品牌与消费者的话语方式必须改变，特别是针对中国的年轻一代消费者。

合适、准确的可以直击消费者内心的沟通语言，可以极大缩短品牌到消费者心中的距离。年轻人个性十足、充满活力、拥有梦想、难舍青春等等都是核心的心理诉求，特别是对于已经跻身社会舞台在不断的奋斗打拼的年轻人，对于青春的缅怀以及未来的自我创造与价值实现是他们都关注的内容，一汽Oley(欧朗)品牌“为青春喝彩”的音乐计划主题，与当前很多年轻消费者心中潜藏的情感诉求是一致的，而“激情、活力、时尚、运动”的元素都是与“青春”紧密相关的元素。选择丁当、尚雯婕、吴克群和苏打绿组合这些现在年轻人中流行的偶像艺人，每人写一首专属新歌，拍一部微电影，最后集结举办一场演唱会的方式，一汽Oley(欧朗)正在突破汽车品牌固有的营销模式，而采取了一种新的娱乐化沟通方式。未来所有行业都是娱乐业，如果能够将消费者头脑中对于生活的感悟或者缅怀融入娱乐的元素，无疑对消费者具备很大的影响力。

中国自主汽车品牌的“破茧”

一汽集团被誉为是中国汽车工业的旗帜，面临进口汽车、合资品牌的激烈竞争，一汽集团推出年轻化的Oley(欧朗)品牌，可以算是近期本土品牌的一个新的亮点。对于一汽而言，年轻化的Oley(欧朗)品牌肩负着很多重任，在一汽自主乘用车品牌中，拥有背负民族情结的红旗定位于豪华品牌；基于马自达6平台打造的奔腾属于大众品牌；而夏利旗下的威志则定位在低端，甚至面向乡镇市场；Oley(欧朗)品牌的加入，无疑让一汽的全新品牌战略下的产品品牌得到进一步的丰富，形成对更广阔细分市场的覆盖，敢于切入年轻人，也充分显示了中国一汽品牌敢于与时俱进和创新。

当汽车越来越走进中国的年轻族群，年轻人营销将成为中国汽车市场的新的角逐领域，但是如何与年轻人交流，如何能够真正激起年轻人的共鸣，一汽Oley（欧朗）品牌的音乐营销以及先期进行品牌内涵塑造的方式，值得关注，不管这是一种冒险，还是一种实验，在当前的中国汽车市场，都值得汽车界和营销界关注，而所有的品牌也值得去思考，你的品牌年轻吗？你的品牌是否真的可以通过建立一种新的对话方式与年轻消费者互动呢？

（肖明超先生，资深消费者行为学，媒介与营销专家，现任新生代市场监测机构副总经理，中国广告主协会媒体委员会、CNNIC、中国商业统计学会等机构专家顾问，清华大学、中央财经大学、中国民族大学等高校的兼职授课专家，同时担任多家企业和媒体战略顾问。曾任零点市场调查公司副总经理，盛世指标数据管理有限公司总经理等职务。10年来一直从事对中国消费与媒介市场的研究，关注最新的营销趋势与传播趋势，并致力于将消费与媒介研究结果转化为企业实效营销策略。中国权威的消费者洞察和媒介价值评估标准-中国市场与媒体研究（CMMS）及中国新富市场与媒体研究（H3）等连续性研究数据库的掌舵人，肖明超先生还创建了新生代的新媒体研究、互联网研究及策略研究体系。为若干个国内外知名的快速消费品、日用品、IT电子、金融、汽车、医药、家装等行业的品牌企业，电视、杂志和报纸媒体，户外媒体和新媒体公司，互联网公司提供过市场策略研究、品牌和营销研究和业务发展顾问服务，同时提供过专场培训，擅长讲述消费者行为学、消费者研究、市场调查、品牌研究、新媒体与互联网、营销传播方法、新产品开发策略研究和新营销策略等。担任多家营销网站和财经媒体的专栏作家和特约撰稿人，每年应邀出席国内多个营销管理峰会论坛并担任主持人、点评专家和演讲嘉宾。联系邮件clarkxiao@126.com，微博http://weibo.com/xiaomingchao。）