一、产品介绍
在上海。纵观莘莘学子的书桌上，除了大量的书籍之外，相信都会有一个水杯，而在这些水杯中，相信超过一半都是乐扣乐扣。纵观公司茶水间的冰箱里，除了酸奶、三明治等，相信一定有员工家里带来的午餐，而承载这些午餐的，相信超过一半都是乐扣乐扣。纵观家庭的厨房，除了筷子、刀具等，相信一定会有各种容器用来盛放调料、剩余的饭菜，在这些容器里，相信超过一半都是乐扣乐扣。
乐扣乐扣这个洋品牌已经深深的融入中国人的生活之中。2010年，乐扣乐扣在中国市场的销售额高达10亿人民币，而这个销售数据在2004年时才只有500万。短短六年时间，韩国乐扣乐扣（LOCK＆LOCK）集团在华业绩已增长约200倍。中国市场在2009年就已超过韩国本土，以30%的内部占比成为其全球第一大市场。
在1997年之前，乐扣乐扣还不叫乐扣乐扣，它叫海纳开碧(HANACOBI)，是一家综合性厨房用具生产商，其产品除了保鲜盒之外，还包括600多种厨房用具。彼时，公司董事长金俊一决定把力量集中在一项产品上，要开发一个能走进全世界厨房的产品。虽然全球各地的饮食习惯不一样，但每个家庭都有电冰箱，这让保鲜盒从众多产品品类中脱颖而出，成了金俊一的宝贝。自此以后的一段时间里，金俊一就带着各式各样的保鲜盒参加世界各地的家庭用品展会。乐扣乐扣在中国几乎成为了保鲜盒的代名词。而今，乐扣乐扣已不满足于在保鲜盒方面的成功，2009年，乐扣乐扣将旗下的厨具品牌酷菲偲（Cook plus）引入中国；2010年，其收纳系列产品也出现在中国消费者眼前。乐扣乐扣不再是保鲜盒，甚至不再是餐厨用品，它开始打造健康生活的文化。
二、乐扣乐扣成功的奥秘



（1）如何牛——价值结构与价值集成（1-2）
1. 战略联盟，搭配赠送来进入市场，再利用联盟方的网点进行销售。乐扣公司针对中国保鲜防护类产品运营的特点，制定了一套预期的战略联盟的计划。乐扣乐扣保鲜盒系列尝试和冰箱生产厂商建立战略联盟的关系，选取其中的一家或多家，在出售冰箱的同时，赠送乐扣乐扣保鲜盒以提高产品知名度。由于现在电冰箱之间竞争激烈，服务创新很多，所以保鲜盒的赠送活动能够受到联盟者的接受，而且对联盟者而言是有利的，所以双方有利于开展进一步的合作。之后，乐扣乐扣公司同时还利用他们的联盟关系，通过联盟者的网点进行保鲜盒的销售。
2. 全方位的渠道体系。乐扣乐扣采用多样化渠道策略，包括了大卖场、专卖店、超市、百货店等传统渠道，也包括了诸如电视购物、网络销售等新兴渠道。在传统渠道中，乐扣乐扣除了通过传统卖场进行销售之外，还利用了一些战略联盟的网店进行销售。在网络销售中，乐扣乐购不仅入住天猫、苏宁易购这类B2C网站，更是在2006年就以已经拥有自己的网上商城。
（2）靠什么牛——价值实施与价值集成（3-17）
3. 把握了消费者对餐厨容器最本质的需求。消费者对餐厨容器最为本质的需求无非为密闭、开关方便。餐厨容器用于盛放剩饭、剩菜、盐等食物和配料，必须保证储藏安全， 首先一点就是密闭。密闭容器保证了食物在移动过程中不会溢出，造成不便。而且密闭容器起到了隔离的作用，保证了食物之间不会发生串味，放置在一起储藏，下次食用依然美味。再一点就是开关方便。在密闭的同时，要保证下次拿取食物时方便。这两点，乐扣乐扣完美的满足了用户需求。
4. 产品贴近生活方方面面，各类产品的便利、实用性互相促进。目前乐扣乐扣旗下拥有众多产品，包括拳头产品保鲜盒、水杯、锅具、收纳盒，甚至是健身器材。这些产品看似关联度并不十分密切，但是他们全都是贴近生活方方面面的常用品，都非常注重便利性和实用性。这样高度重叠的产品需求，让了乐扣乐扣产品的便利性相得益彰。
5. 产品形象风格清晰，设计简约塑造出极强的辨识度。乐扣乐扣的保鲜盒系列，虽然产品大大小小，尺寸很多，但是在产品设计上一直保持简约、清爽的风格，整个产品除了logo之外，看不到任何修饰。以至于在之后模仿乐扣乐扣的产品之中，一些花里胡哨的表面图案设计总给人一种特别山寨和劣质的感觉。
6. 产品多样化多层次化，通过细分产品覆盖更多客户。目前乐扣乐扣旗下拥有众多产品，包括王牌产品保鲜盒、水杯、锅具、收纳盒，甚至是健身器材。在这些大类产品下，继续细分产品，力争覆盖更多客户。例如，就普通的保鲜盒，大大小小各种尺寸，还有碗型、圆柱形、四方体型等，这样细致的大小尺寸和各种形状设计，几乎可以存放所有需要存储的食物。
7. 产品线紧跟社会环境变化而变化。近几年随着保鲜盒的普及，人们渐渐地发现了塑料的一些使用弊端，比如清洗多次之后会有异味，同时对环境也会产生危害等。于是，乐扣乐扣紧跟社会环境变化，将其玻璃、陶瓷等材质制成的保鲜盒引入中国市场。
8. 先侧重打造高端品牌形象，再考虑销售。乐扣公司在营销上抓住了中国消费者的特点——对名牌产品的推崇。乐扣在繁华的上海市卢湾区开设了一家旗舰店，与PRADA、CHNNEL和LV等奢华品牌的专卖店隔街相望。对于保鲜盒这类生活用品，从产品销售的角度看，根本没有开在租金如此昂贵的地段的必要性，但是这样的旗舰店树立的是高端品牌和质量。这家店的意义远远超过了产品本身。
9. 中档定价，把握大多数消费者。在十年前的中国，人们对于保鲜盒还没有太多成熟概念，市场上的保鲜盒是日韩产品系列为主，主要在百货店销售，国内一些品牌的模仿产品则多在超市、大卖场里销售。乐扣乐扣当时在百货店的定价为50至60元一个，且缺乏相应的品牌活动，知名度低，这样的价格 乐扣乐扣在中国一直未能打开大众市场。2004年中国分公司成立之后，乐扣乐扣的第一项改革就是把价格和品牌形象做了重新定位，将百货商场的产品价格降低了一半以上，使其能够被更多消费者接受。
10. 以热点话题为切入点，集中营销。乐扣乐扣的广告中，其中影响力最大的莫过于2005年与当时热播的韩剧《大长今》相关的一则广告。当时正值《大长今》热播，在国内掀起一股韩国料理的热潮，国内媒体迎合市场对剧中的烹饪高手韩尚宫的扮演者梁美京进行了大量的报道，梁美京的人气爆棚。乐扣乐扣当时的中国区高管柳润根强力游说韩国总部领导，最后签约梁美京作为产品代言。在签约后，乐扣乐扣迅速邀请梁美京来中国做活动。借助这一电视剧的热潮，乐扣乐扣保鲜盒的形象一下打动了众多中国主妇。
11. 不断推出新品。乐扣乐扣在推出新产品的步调上非常之快。目前，乐扣乐扣每年会增加700至1000个新单品。平均每天，乐扣乐扣的研发中心都要开发出两三个新产品，其中有些是针对当地市场特色的本土化开发，有些则面向更广泛的领域。乐扣乐扣新产品的研发周期都较短，从研发到与消费者见面只要短短的几个月。而随着新产品的上市，一些老产品也会进行自我淘汰，淘汰率为1％至2%左右。
12. 高中低端铺开营销。乐扣乐扣于2007年荣获“国家体育总局训练局运动员专用保鲜盒”称号，实现高端带领。同时，通过电视购物这样的平民方式进行中低端营销。在电视购物上，乐扣乐扣有着丰富的经验，在韩国乐扣乐扣的兴起电视购物起了很大的作用。而在中国电视购物行业相对不规范的这样一个市场，乐扣乐扣一直占据销量前三，也与电视购物频道进行战略合作，推出电视购物定制版的产品。
13. 公益与产品的有效结合，理念营销获取社会认可度。如同其他大企业一样，乐扣乐扣也一直宣称自己是以人为本、具有强烈社会责任感的企业，积极参加公益活动，将企业利润回馈社会。但是，乐扣乐扣在公益活动与商业活动结合，与产品本身结合的道理上走得更有技巧，更出色。乐扣乐扣在上海、北京、广州等地与当地的绿色饭店合作，共同开展了“倡导绿色消费，抵制食物浪费”的绿色饭店活动，提倡“适度点餐，饭后打包”的绿色餐饮消费理念，以解决资源浪费等各种环境问题。这样的公益活动，既为自己赢得了良好的企业形象，也是培养消费者的绿色餐饮消费理念和使用乐扣乐扣的习惯，促进消费需求。
14. 通过与其他产品搭配，扩大消费者对乐扣产品使用范围的认知。纵观乐扣乐扣的平面广告、电视广告，会发现乐扣乐扣的产品从来不会单独出现在画面中，都以一定的使用场景为背景。乐扣乐扣的保鲜盒往往都内置于冰箱之中。这样画面的重复出现，在潜移默化中让消费者将乐扣乐扣和冰箱联系在一起，使得之后一有将食物放入冰箱储藏的需求时，乐扣乐扣就自然而然的出现在消费者的脑海之中。
15. 注重研发投入，市场上难以出现同质量替代者。乐扣乐扣打开市场之后，国内也不乏这样的模仿者，同样采用四面锁扣的方式，但是他们的产品不是在材料上容易折损，就是密闭性做得不够，难以达到乐扣乐扣的质量水准。这样的质量保证，同持续的研发是分不开，乐扣乐扣每年的研发费用占到销售额的5%，这个占比远超出快速消费品行业的平均水平。
16. 本土个性化研发，充分体现当地生活特点。乐扣乐扣以四四方方的保鲜盒进入各销售区域后，更针对本地生活的特点，进行个性化研发，满足当地独特的需求。在中国的南方，天气炎热，饭菜不宜进行长时间存储，而冰箱的普及也不过十几年而已，远没达到改变这片土地人们的生活习惯，依然习惯每餐现吃现做。因此用于食物储存的保鲜盒在南方的需求就不那么强烈。而南方人对饮茶却情有独钟，乐扣乐扣就此针对性的开发了密闭性良好的塑料茶杯，一举集中南方人的需求。
17. 发现市场商机缝隙。传统的连接型密封容器盒盖和盒身相互紧贴，在密闭性和开关方便上很难达到平衡。密封性能强，开关就比较难。要开关容易，就要调松盖子，就会降低密封性能，使内存物味道外流，甚至盖子容易松开，使内存物外泄。人们在不同使用场景下，对密闭和开关方便这两大功能的需求上会有差异，有所侧重。而传统的连接型容器无法进行这样的调节，它的物理结构特性导致了这样无法调和的矛盾。乐扣乐扣的创始人发现了这个市场商机缝隙，开辟了一片市场。
（3）牛到什么地步——价值传递与价值放大（18）

18. 打造健康、环保、优质的韩式生活方式。在中国，不管是国家政策层面上，还是人们自主意愿上，都在逐步的掀起一股环保风。经济的发展、生活水平的提高，让人们更多的关注环境、关注健康。乐扣乐扣顺应社会潮流，以环保和考虑客户健康为名义，推行“乐扣乐扣购物篮运动”，以减少一次性塑料袋的使用。在增加产品种类以推进乐扣乐扣的进一步扩张外，乐扣乐扣开始逐步在消费者中精耕细作，乐扣乐扣不再仅仅是一个品牌，一个产品，更是“健康、环保、优质的韩式生活方式”。2009年12月，乐扣乐扣在南京首先开设了特客来生活馆，特客来不仅销售乐扣乐扣的各种产品，还将很多韩国本土知名的品牌带入了中国，其中既包括各种家居用品、婴幼儿用品，也有食品和各种小型家电，而这些都直指日益追求更高生活品质的家庭主妇这一消费群体。在网络上，乐扣乐扣同样不遗余力地推动优质生活概念，除了特客来生活馆的网站，还和淘宝网达成合作，联合其他韩国品牌一起开设了淘宝韩国馆，消费者可以在此购买食品、服装、文具、家居用品等各种各样最新潮的韩国品牌产品。
（4）为何长牛不衰——价值保护（19）
19. 以四面锁为创新点形成拳头产品，集中火力卡位高端塑料厨房用品市场，形成品牌忠诚度，后进入者难以撼动。乐扣乐扣以四方锁为创新点，形成了保鲜盒等拳头产品，乘热打铁，迅速开发其他塑料厨房用品，集中火力卡位高端塑料厨房用品市场。让消费者对乐扣乐扣保鲜盒的高度认知迅速延伸到其他塑料厨房用品，通过多种产品的反复购买和使用，自然而然形成品牌忠诚度，抬高后进入者的品牌壁垒。
三、成功启示
1. 完美满足消费者的需求。
2. 打造一致的产品设计风格。
3. 培养市场的消费习惯。
4. 敢于忍受先打造高端品牌，不求盈利的寂寞期。
5. 紧跟社会热点，让产品与热点话题在一起。
6. 充分利用拳头产品的力量，延伸产品线，卡位市场。
7. 本土化研发。
8. 将产品营销升级为生活方式的植入。