昨天与Z院一起，为落实学生的实训基地，跑了两家企业。在与对方交谈中，不经意地都谈到市场营销。在他们看来，营销没那么玄乎，就是千方百计、不遗余力地把东西推销（兜售）给顾客。言下，有着对大学营销课程的不屑。开始出于礼貌，陪着呵呵一笑，一边为老板们的高谈阔论惊叹不已，一边暗暗地给自己作个警醒：提防不要沉浸在对方富丽堂皇、专业时尚的术语里不能自拔。最后还是按捺不住，委婉地说了点理由，也不知道是否有效果。

晚上，拖着疲累的身子回到家，还在想着“营销就是销售”？想起国庆在海口遇到的一家房地产公司，竟然在售楼处挂着“营销中心”的牌子（见下图）；想起一家著名的汽车集团天天给他们的销售部门灌输“决胜在终端”（终端即销售）的思想。看来，从南到北，举国上下，将营销当作推销的企业是太多了。                

不能不痛心地承认，即便今天营销话语满天飞，成为人们逢人便提起的口头禅，依然不能掩饰人们对营销认识的一知半解。现实生活中，“被提及最多的往往是人们最不了解的事物”，这句颇具哲学意味的话在营销领域同样适用。对营销，各人有各人的解释，似乎人人都懂，似乎人人都不尽懂。

想起营销大师科特勒的一段话：“营销是现代企业中最容易令人误解的职能之一。在我看来，名列《财富》杂志500强的企业中，只有少数真正地理解并实施了成熟而完善的营销。其它大多数公司只不过是自以为他们在实施成熟而完善的营销。”（《从沉迷销售到有效营销》）于是，心也释然，毕竟这是在中国。500强里的企业都有如此现象，何况我们这些还不算强的企业呢？

营销是什么？在《汽车营销》书稿里，我力求用最通俗的语言来表达：
营销本质上是一种企业经营管理活动；
营销是一个不断发现需求、满足需求的管理过程；
营销是一个将产前、产中、产后活动整合起来的管理系统。
换句话说，营销的精髓在于企业要深刻地了解顾客，然后去生产顾客们所需所欲的产品，而不是埋头生产，然后将产品硬塞给顾客。

一句话：营销是以需定产，而不是以产定销；是战略执行，而不是盲人摸象；是在顾及顾客利益的前提下来谋取企业的赢利，是双赢、多赢，而不是以种种技巧“哄”着顾客购买，只实现企业单赢。

不要小看这种区别，它事实上反映了两种不同的观念，并由此产生不同的做事方法和结果。“销售意识只能带来短期成功，营销意识却能造就长期增长”（科特勒《市场营销》）。

营销之所以被人误解，究其原因有种种，但所谓“决胜终端”的说法，导致许多人产生了误解。

蒙牛总裁牛根生说得好：终端是“最后一战”不假，但“胜利之婴”的诞生并不取决于“摇篮”。有个经典笑话：一名饿汉吃完第五张饼，饱了，然后，他懊恼地说，“早知道这第五张饼可以吃饱，就不吃那四张了”！决胜终端，吃的就是这“第五张饼”。

一切竞争从调研、设计时开始。终端胜负实际上早在开端时就被部分地决定了。终端的“动能”，有相当一部分来自于开端的“势能”。假使开端生产的是一包坏牛奶、一支苦雪糕，你在终端再怎么折腾，又怎么可以取胜呢？假使同质产品开端的采购、制作、物流成本都比别人高10%，你在终端再怎么努力，又怎么可能凯旋呢？也许你有高超的推销技巧，甚至不惜一切手段，但你对顾客，哄得了一次，哄不了再一次。

事实上，营销具有“全过程性”、“全系统性”。胜利不取决于某一个阶段、某一个点，而取决于全过程、全方位；它既是经济的，也是政治的，还是文化的；它既是终端的，也是中端的，还是开端的——营销乃如常山之蛇，理想的状态是“击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至”……任何一个元素的“结构性缺位”，都会给整个营销带来惨败。

在强调营销不是销售，或者不仅仅只是销售时，让我们再一次回眸中国企业为何大多短命的事实。事实证明，短命的企业就是误解了营销，以不懂来装懂，以一知半解来贸然行事，只顾终端，不顾前端，结果仅辉煌一时，却不能持续，犹如夜空流星，很快就香消玉殒。所谓“成也萧何，败也萧何”，惨痛啊！还是牛根生说的好：在品牌营销的百里突围或万里长征中，终端只是“最后一公里”，在它之前，尚有99公里或9999公里。

普及营销思想、提高营销意识是企业有效开展营销活动的必要前提，也是个人有效开展人生营销的必要前提。现代社会人人都会接触营销，都要运用营销。从精英到草根，都会碰到营销问题，营销贯穿人生全过程。一个世界冠军是怎样诞生的？一个总统是怎样竞选获胜的？也许，从他出生的那一刻开始，甚至更早就有人帮他开始人生策划并实施营销战略了！（大家可参考“刘国良的冠军路”）

提到个人营销，我又想到我们中很多人极其重视孩子高考，为了这最后一拼，不惜代价也要陪着孩子读高三。可是，对一个人成长发育来说，最重要的是0——3岁，这段对人生起着决定性作用的早期教育期，很多家长却往往撒手不管，放心地或无奈地将孩子交给他人（保姆等）。这其实也是“决胜在终端”的思想在我们日常生活中的影响，也是不重视人生营销整体性、系统性的真实写照。

最后还要感概的是，在工作中越来越体会到：无论是社会生活还是企业活动，沟通——亦即信息的有效传达——都变得日益困难。信息技术的快速发展固然提供了更加便捷的沟通方式，但是对信息的需求增加得更多，对信息的准确性和及时性的要求也更为苛刻。无疑，我们正面临着人类诞生以来前所未有的沟通困境。曾写过徘徊在人生解释的边缘一文，现在看来，不应为“解释”而徘徊，该说的、能说的还是要说说……

                      2007年11月10日于简易居

 感谢 《御风》 刊发此文: