——祝贺地产实战派圈成立一周年

              文/ 朱大鸣

    企业战略是企业以未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势而做出的有关全局的重大筹划和谋略。企业长期的生存和发展需要强化战略管理职能

    首先，企业应该把未来的生存和发展问题作为制定战略的出发点和归宿，那就是说，一个好的战略应有助于企业实现长期生存和发展的目标。而要做到这一点，企业不仅需要了解企业本身及所处行业的过去相现在，而且尤其需要关注行业内外环境因素将来发展变化的趋势，从而把握自身的未来。在政治、经济和其他外部环境因素发生跳跃性变化的时代，仅凭过去的经验相传统的分析方法已不能满足企业建立待久竞争优势的要求，失去对未来动态的充分估计和把握，企业将失去目标和方向。反之，则可能抓住有利的时机，建立起自己的竞争优势，从而加速获得发展。

    其次，战略应为企业确定一个简单、一致和长期的目标。对于一个企业来说，这种目标不仅指明未来的发展方向和引导资源的配置，而且有助于协调不同部门和个人之间的活动，增强组织的凝聚力。需要特别强调的是，企业战略所限定的目标应表明企业存在的合法性，并与主要利益相关者的期望保持一致。

    第三，为了在日益复杂和动荡的环境中生存和发展，企业应该未雨绸缪，主动地迎接和适应环境变化所带来的挑战。没有这样一种事先的科学分析，战略的形成过程，尤其是在高层管理水平上可能就是混乱的

   第四，战略的实质是帮助企业建立和维持持久的竞争优势，即帮助企业保持一种强大而灵活的态势，这意味着战略不仅有助于管理人员处理可预见的事件，也要有助于他们处理突发和难以预见的事件。为此，企业的战略目标不应过分具体和数量化，有时可能仅仅表现为一种战赂意向。而要实现这样一种战略目标，就必须在公司层次上发展和培养核心能力。

   人们已经对不同时期、处于不同环境的大量组织，采用不同的研究方法，进行了大量的研究，考察战略管理与组织成功之间的关系。按照是否拥有正式的或非正式的战略管理系统，将各公司分为两大类。然后，对每一类公司的成效按照销售额、股票价格、每股平均收益、产权收益率和总资本收益等项目进行分析。那些拥有正式战略管理系统的组织在每股平均收益、产权收益率和总资本收益等指标上远远优于其他组织。上述研究还对那些建立了正式系统的组织在系统建立前后(取相同的时间)的成就作了对比。结果表明，建立正式系统后的成效比建立前为好，后续的研究表明，拥有正式战略管理系统的公司的成效继续优于拥有非正式战略管理系统的公司。对澳大利亚20家公开登记的企业所作的研究，得出相同结论，即高质量的战略管理是同较高的成效(赢利能力和投资收益率)紧密地连接起来的，一些没有正式战略管理系统的组织，由于运气或领导天才取得了成功。然而，从长期来看，得出如下结论似乎更为可靠：有正式战略管理系统的组织比没有这种系统的组织会取得更好的业绩。

     战略管理对于地产代理企业的重要性

    如果说在计划经济体制下，尤其是在封闭的国内或地方市场，企业没有战略还可以勉强维持生存的话，那么，国门打开，世界著名跨国公司大举进入中国．我国经济与世界经济逐步融为一体的环境下，企业若没有战略，则它将失去发展的可能性，甚至难以维持生存。换句话说，实施战略管理是房地产营销代理企业面临的紧迫的任务。

    首先，实施战略管理是市场经济对营销代理企业的客观要求。市场经济体系的不断完善使企业自主决策有了现实可能性。房地产营销代理企业生存发展的环境发生了巨大变化，企业外部已经有了一个复杂多变的市场。不仅如此，还要面对更加复杂多变的国际市场，因此，企业要想生存并得到长远发展，就必须研究市场的变化趋势，认真谋划自己的行动战略。目前营销代理企业的状况说明．在急剧变化的市场环境下，尽管企业付出巨大的营销努力，但有时还是难以适应环境的变化，回避不了环境带来的威胁。做正确的事比正确地做事更重要。换句话说，企业能否建立和保持长期的竞争优势．关键在于其能否制定一个适合自身实力和环境要求的战略．并有效地加以实施。随着世界经济全球化和一体化过程的加快，伴之而来的国际竞争的加剧，这一特点也越来越明显。

   其次，实施战略管理是房地产营销代理行业需求结构变化和竞争压力增加对企业的要求。随着房地产营销代理行业的迅速发展以及房地产开发商的日益成熟，营销代理行业已从卖方市场转变为买方市场，随之而来的是企业之间竞争的不断加剧。与此同时，开发商的需求结构也发生了很大变化，即他们在选择营销代理时越来越多样化和挑剔，所有这一切，都对企业提出了越来越高的要求。从世界范围来看，20世纪80年代以后的超竞争时代，则是战略制胜的时代。

   再次，实施战略管理是避免行业无序竞争的需要。行业内每个企业战略的优劣不仅决定丁单个企业能否取得和维持竞争优势，而且还深刻影响行业结构、市场竞争态势和总体格局。显而易见，市场竞争的激烈程度不仅取决于产品市场的总体需求状况，而且与每个企业的战略管理水平，即能否制定符合本企业实际的战略有密切的联系。在多数企业没有明确战略目标的情况下，最容易形成多家企业将目标集中在一个狭小的市场，从而形成一哄而上的竞争局面。由于在上述情况下缺少差异化，买方选择的是价格和服务，所以常常导致促销战和价格战。这样一种竞争状况严重削弱了行业整体的获利能力，并导致人、财、物的巨大浪费，而与此同时，买方的另外一些需求却得不到满足。相反，若每个企业都能根据环境的变化，本身的资源和实力，选择合适的经营方向，通过差异化来满足不同目标市场上的需求，则不仅可以避免在某些市场上的过度竞争，而且有利于企业发展自己的核心能力。可见，企业制定好的战略不仅是其自身生存和发展的需要，也是营销代理行业改善行业结构和提高国际竞争力的客观需要。

   最后，实施战略管理是营销代理企业保持旺盛生命力，从而实现长远发展的内在要求。实施战略管理不仅有助于使企业寻求内部资源与外部环境的匹配性，而且可以促使企业改进决策方法，优化组织结构，保持组织结构与战略的匹配性，增强整个组织的凝集力和向心力，避免组织约分裂。没有长远的战略目标和眼光，缺乏全局观，资源和力量的过分分散以及短期市场行为是营销代理企业长不大的重要原因。有没有一个好的战赂不仅是企业能否长期发展的关键，而且也是一个企业是否成熟的重要标志。

（庆贺“中国地产实战派”圈子成立一周年特别文章）

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