浅谈以“前营销”打造房地产品牌（下）

—— 姜琳先生在中国房地产企业家高峰论坛的演讲

(接上)

如何做好前营销，打造地产品牌？

随着我国市场经济发展日渐成熟，商品房的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。房地产企业只有对品牌进行良好的构建，努力营造品牌企业和品牌产品，才能成为房地产市场的赢家。这里，作为品牌构建的关键工作之一就是前营销。因此，充分认识、认真实践，努力做好前营销工作极为重要。

1、充分认识前营销做什么？

市场消费需求调查分析。首先要调查人们对消费需求的满足现状。其包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足，有多少无房户和住房困难户，未来几年还会产生多少无房户。其次，这些有需求欲望者家庭结构规模怎么样，他们需要什么样结构和面积的住房。再次他们收入水平，受教育状况以及会买、能买什么样的住宅，愿以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租赁、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。当然，有些调查是要花时间和资金的，有的可以利用政府主管部门已有的统计调查资料。

市场供给调查与分析。对某一时期该城市市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的待售住房、同期将要开发建设的住房以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等房企的数量、实力和市场占有率；同等房企广告和追求重点、营销策略、服务以及效果；同等房企、同等产品销售情况与空置情况。

市场投资软环境调查与分析。主要表现在：一是预测开发期、销售期宏观经济走势与政治形势；二是政府土地利用管制状况；三是政府对住宅建设的限制、扶持和优惠政策；四是房地产开发区城内基础设施设置现状；五是开发融资难易和程度及融资成本；六是企业开发过程中各种手续及其费用负担情况。

2、落实谁做前营销

当然，对房地产前营销工作的实施来说，其参与者的构成和层次，对前营销的实施及其实施质量起决定性作用。规范的房地产前营销应该有这些人员参与：房地产项目投资决策者（大老板或能代表大老板意图的职业经理）、能进行市场调查与分析的统计专业人士、与房地产建设工程有关的工程师、预决算及工民建专业人员、财务会计专业人员、项目评估人员、企业专业营销人员以及法律政策顾问等。

这里应强调的是，前营销的核心和重点是市场调查与分析。对于企业施行前营销模式来说，在市场调查分析时，应该充分发挥企业自有的统计专业人员的作用与优势。根据建设部2000年颁布的《房地产开发企业资质管理规定》的有关要求，我国对房地产开发企业实行资质等级管理，及要求作为最低等级的四级资质企业必须配有专业统计人员，三级资质企业统计业务负责人要具有相应专业初级以上职称，一级、二级企业统计业务负责人则必须具有相应专业中级以上职称的要求进行配套岗位设置与安排专业人员。因为有水平、有经验的统计专业人员，他们能进行调查问卷的设计，能科学地选用统计指标，通过严谨的调查程序准确地把握房地产市场的有关资料和数据，还可以运用统计软件对调查资料和数据进行技术分析。

对社会化的前营销模式来说，通过训练有素、经验丰富的专业公司的专业人士广泛深入地进行市场研究后也可得出市场概念。但专业公司的人员构成也应该同上，开发商在选择专业公司时，一定要把参与人员的构成作为参考因素之一。

3、做好前营销要花大功夫

做好前营销，除了需要开发商实现观念上的转变外，还要实现两个“前移”，即“重心前移”与“预算前移”。“重心前移”就是要把营销策划的重心由后期推销改变为前期的营销策划。形象地说，就是将过去“用10分的力气做产品，用90分的力气去卖楼、造势、炒作”的做法，改变为“要用90分的力气做好前期市场研究，做出真正符合市场需要的产品，只用10分力气做好后期销售”的做法。

“预算前移”则只需要开发商将原先“销售费用”中的一部分提到前期用于前营销，无需额外增加营销策划费用。如果前营销做到位了，开发的商品房自然而然就不难销售了，后期也就不需要那么多的费用。

   所以综上所述，前营销是房地产开发不可缺少的阶段，也是最关键的阶段，必须引起开发商的高度重视。(全文结束）

                                     姜琳

精彩文章：                       2006年11月10日于北京

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