从东风雪铁龙双11夺冠 解密汽车品牌如何做好电商

文/滾滾車輪

为什么人类要登上月球？为什么大家都忙着创业？为什么汽车品牌要做电商？这都是一类问题。是的，电商平台对于汽车品牌来说还不够成熟，没有针对汽车销售独立开发的完善系统，没有固定的运营和销售模式，用户群体不稳定，京东甚至没有整车销售资质，这些都是现存的理由。但电商一直都在显示它的重要，天猫“双11”从191亿到350亿，单日成交额达到全中国日均社会消费品零售额的50%，是沃尔玛中国半年的销售额。没人敢否认电商的强大和趋势，汽车也是零售的一部分，如果真要等到完全成熟的那一天，汽车品牌主机厂又该叫苦不迭了。

“吃螃蟹”并不是社会经济的主流行为，但显然已经有汽车品牌尝到了第一只螃蟹的膏肥肉美：据笔者了解，今年天猫“双11”汽车类目的成交额冠军，是与BDM直线数字TP合作的东风雪铁龙，双11单日支付宝成交额达到2114万，成交近千台整车。这不是奇迹，但却是汽车品牌与电商合作缔造的优异成绩。当然，东风标致、北京汽车、吉利汽车、上海通用别克雪佛兰、比亚迪汽车等一系列主机厂，都享受到了电商的甜蜜果实。

经销商的狂欢

据BDM对众多经销商的沟通调研中发现，天猫双11改变了经销商对于电商活动的态度，从半年前的冷漠不屑变为了如今的群情激昂：经销商自愿加班加点与潜客推荐天猫活动，销售顾问个个打着鸡血亢奋地讲解着，展厅直到晚间22点依旧灯火通明；财务开票开到手软，刷卡刷到手酸，戏称要销售人员请客；销售经理楼上楼下来回跑，忙得不亦乐乎，头上持续了一周的乌云终因双11的大量成交而消散了。那些优秀的经销商单日成交甚至高达70台整车，资金迅速盘活，库存压力大幅降低，大多经销商纷纷主动表示愿意参加之后的天猫汽车活动。

解密汽车品牌如何在天猫做出业绩

在天猫上，主机厂的销售方法很简单，即是通过线上支付定金，线下经销商刷付尾款提车，标准的O2O模式。但看似简单的销售模式，要做出业绩并不容易。在天猫上，平台资源决定着PV、UV，PV、UV决定着销售线索量，销售线索量决定着成交量，而主机厂与线下经销商的通力配合，又对最终成交量起着关键作用。而此次东风雪铁龙并没有特殊的价格政策，依靠有效活动和高效合作提升了销量，切实维护了经销商利益。

对于购车用户而言，从最初的品牌认可，到选择比较，再到咨询和体验，直至最终成交，这一系列的消费行为都可以在天猫上完成，因此，电商天猫是一个独立的生态圈，主机厂可整合资源来完成一系列的营销活动，并最终达成成交，而开设于电商的品牌官方旗舰店，则是一个信息收集与发布中心：收集Sales leads并下派网点、策划发布活动、数据监测与分析、客服的接待和答疑、控制活动进程与提供官方补贴，并负责对全国经销商的统筹，对渠道的控制力更强更灵活，它更像是一个大脑和控制中心。

而这颗“大脑”，需要对天猫各项规则了如指掌，能够协调各类平台资源，可以掌控经销商的网销中心，所以这就需要强力的代理公司来辅助运营，协调一切资源，制定周密的方案，实时数据监测与控制，并将信息及时传递和反馈，并需要主机厂迅速做出各项准确决策，通力配合。东风雪铁龙能连续在首届天猫汽车节与双11活动中折桂，并持续在Sales leads收集量上遥遥领先，其电商负责人坦言：作为TP合作商的BDM直线数字机构功不可没。

当然，线下经销商作为电商活动的落地承接点，其重要性同样不言而喻。每家经销商都应成立网销中心部门，由专人负责对接天猫各项活动通知，并接收“大脑“下派的Sales leads且及时电话或EDM跟进。同时展开对销售人员的话术培训，确保对每一位到店顾客都推荐到位，还包括财务人员对支付宝走账流程和POS机操作的熟知，这对提高成交转化率大有裨益。

如果主机厂能够做到以上所有提到的内容，打通整个O2O销售闭环，那么在天猫电商中自然很容易获得成绩，这并非难事，且已有成功案例。当然，我敢说，甚至还有很多汽车主机厂都没有仔细想过电商的项目，仅凭领导的个人喜好来决定进驻电商的可能性，且领导们的年龄……嗯，没错，就是这样。平心而论，与其高谈阔论做规划，不如脚踏实地做电商，千万别让我们勇于创新、心存志远的汽车人和“汪峰上头条”一样，有心无力啊。 

 此文谨献给有心的汽车人。

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