汽车品牌延伸必备的四大前提

当一种品牌被市场认可后，品牌延伸将成为其后续发展的重要战略。这不仅是对品牌资源的充分利用和合理拓展，也是对品牌本身的能量补充和深度开发，借以保持品牌强势影响的续航能力。菱智1.6L全能商务车的上市，就是品牌延伸的一个绝好例子。东风风行畅行于车市十余载，一路上摸爬滚打的品牌资源积累，再加上与横扫欧美日市场的三菱品牌的血缘关系，是风行菱智1.6L得以降生的理由和背景。当国内轿车市场正在合资与自主品牌间贴身肉搏，以及CDV市场处于相对停滞和MPV市场尚未发飙的有利时机，菱智1.6L，从经济、实用的角度出发，一举涵盖了CDV和MPV的所有功能，并以其舒适性、安全性和经济性的强势，填补了二者间的空白，抢占了小排量全功能商务车的制高点，堪称创造了一个品牌延伸的经典案例。

借鉴这一案例，我们可以清醒地认识，品牌延伸离不开“度”的把握，须切实注重其实施的四大前提。

一、首先要考量的是品牌的知名度、美誉度和市场占有率，在消费者心目中是否树立起了极高的地位。当品牌资产价值不是很高，并且受到许多竞争对手强有力的挑战时，就急于进行品牌延伸，很容易给企业造成被动局面。菱智1.6L的上市，显然是依托于东风和三菱两大品牌的巨大影响力，再加上风行菱智在国内商务车市场行销十多年的品牌资产积累，才有了将触角伸向1.6L小排量MPV的底气。甩开这些，将一个完全不知名的品牌来进行延伸，不管怎么延伸，延伸到那里，可以说都是徒劳无益。

二、品牌延伸中的定位，目的是创造和渲染品牌的个性特征。个性特征的产生又得益于产品对市场的细分。没有全面的市场调查作先导，且对自身的技术、资金和研发实力估计不足，都会陷入另一个泥潭。菱智1.6L的品牌定位相当精妙，它既没有跻身于CDV，同时在功能和实用性上还超越了MPV，将个体户、私企业主和基层行政单位作为自己的目标市场，以既能满足商用、家用的前提下，还能以较低的经济性来满足小型商务活动的需要。特立独行的“小排量”个性让它在竞争中保持着决胜的先机。当然，东风风行十余年的造车经验和技术实力，也是这一“个性化”商务车能“顺产”的客观保证。

三、品牌延伸的方向总是以市场细分为前提，看清楚市场的走势和空档，是克敌制胜的法宝。菱智1.6L，为什么会是1.6L，如果是2.4L或3.0L也可能就会前途黯淡。简而言之，排量继续往下，结果往往是运力不足。如果往上，就会进入到竞争者密集地区，鹿死谁手，未为可知。而1.6L的区间，竞争压力相对稀薄，能横扫一切不入流产品，一举抢占品牌高位，这靠的是菱智的睿智和慧眼。当然，这一过程也离不开产品与市场的不断互动。

四、对品牌的延伸，要做到适可而止。既不能盲目，也不能浮躁。要根据企业总体的品牌战略布局来实施，以长远规划为重。所以，菱智1.6L的开发和面市，既是品牌的一种延伸，也是对品牌的一种回馈。由此所产生的影响力可以让菱智这个品牌，在消费者的心中生根开花。由此产生的伞效应，让品牌走得更远，走得更好，达到不断催生新产品的面市和开发的目的。据了解，风行菱智将在今年年底推出一款全新理念的新一代高端商务MPV，直击GL8、奥德赛等高端车型所在的商务车细分市场，以促进中高端商务车市场的多元化发展。届时，风行菱智将形成针对高、中、低不同商务车细分市场的战略布局，而风行菱智作为全能商务MPV的“普及者”与细分市场的“领导者”的规划也将全面实现。

综合上述论点，说明在品牌延伸的过程中，注重前提是成败的关键。把握好了品牌的价值、市场的定位，以及个性化的需求，再加上对自身实力的评估，品牌延伸的实施就会少走弯路。最后，笔者还想提醒一句，所有的品牌延伸都有风险，一是消费者认可。二是竞争者的尾随。要认真研究市场，做好调研的铺垫，并适当地把握好延伸的“度”，企业和品牌才能保证在风调雨顺中壮大和成长。