长城回归A股：规模与品质崛起之路

文/滾滾車輪

9月28日，长城汽车A股在上交所挂牌上市，代码为601633，这是长城汽车继2003年发行H股在香港联交所主板上市以来，首次回归A股。此次长城共计划募集资金31.66亿元，用于投入发动机、变速器、车桥及制动器、内外饰和车灯等汽车核心零部件的扩产项目，具体包括计划用4.1亿元用作年产10万台柴油发动机项目、5.7亿元用作年产30万台发动机项目，以及5.7亿元用作汽车车桥及制动器项目等，共投资31.7亿元。

显然，长城汽车此次回归A股是为了借助资本市场的力量，再度扩大其自身发展的规模，提升车型产品的品质与硬技术实力。买技术永远锻炼不了自己的研发队伍，因而长城汽车将继续坚持自主研发的道路，通过A股的资金募集，建立新的技术中心，用于配套年产40万台整车新增产能的核心零部件的扩产，预计募投项目在2014年可完全达产，从而形成一套新的竞争力基础体系。

当然，近年来我们也能看到比亚迪迅猛的发展速度，其在上海车展一举推出了1.5T涡轮增压发动机与6档双离合变速器，并且刚刚G6也成功上市，而装备这两项核心技术的G6仅售11.28万元，这对长城来说明显是一种竞争刺激，比亚迪在核心技术上的领先必然会让其他车企坐不住，况且其还有电动车市场的先天性优势，哪怕是自主，也会有竞争压力，可以说，比亚迪的发展在某种程度上也在催促和鞭笞着其他自主品牌的发展。

我们也可以发现，长城汽车一直在打基础，走品质路线；有清晰的发展目标：稳皮卡，扩SUV，进军轿车并循序渐进；内部管理科学化、合理化、人性化：打击贪污腐败，提升员工素质，将工作化繁为简；重视品质质量：严格标准，严格执行，大力培养技术力量，提高研发能力；善于反思与自我批评：工厂内建立耻辱碑，并时刻警醒企业是否处于正确的发展道路之上，但长城的劣势与威胁，并不小。

长城汽车的SWOT：优势明显 整改劣势 机会与威胁共存

Strengths优势

技术技能：长城汽车在自主品牌企业中，生产技术方面拥有一定的优势，其倡导高品质与低成本生产，严格把控采购源头，强调军事化管理。目前拥有4个整车生产基地，产能70万辆；2个发动机生产基地，还有投资超过30亿元，拥有5000余人研发团队的技术中心。通过A股募集资金后，还将进一步投入到生产与研发中，以此增加技术实力与产能。

无形、有形资产：长城汽车在品牌形象与口碑上一直较为出色，从皮卡与SUV起家之后，销售业绩一直位居行业领先地位，在市场中打下了较深的口碑基础，产品质量的优越性也为长城在今后的企业发展中留下了良好的基础。此外，长城自有资金充裕，并且负债率低，商业信用形象优秀，企业盈利能力强，上半年，实现营业收入136.69亿元（人民币），同比增长49.8%。本期净利润18.12亿元，同比增长109%。20年来长期保持高盈利业绩，发展潜力巨大，这也为今后进一步募集资本奠定了有利形象。

产品规划、销售：长城的产品规划清晰明确，以风骏皮卡为稳固基础，全力拓展哈弗SUV产品阵线，同时进军轿车市场，重金打造了腾翼轿车系列，使得三大品类统合，让销售网络快速成长，目前3套营销网络正在建立，截至2010年底，长城汽车的经销网点已超过700家，今年长城汽车将继续加强二三线市场布局，实行分网销售，目标为保持中国SUV销量、保持皮卡中国销量第一、进入中国A级家轿三甲、冲破销量50万台，出口8万台。

三高战略：长城的 “三高战略”，是指以高科技装备，支撑高性能设计，打造高品质产品。其目的有三：1. 要与同类车型有明显的区别，突破自主品牌汽车向高处走的困局。2.增加技术含量，改变中国车形象，进入国际高端市场。3.保持持续性增长的经营质量。

Weaknesses劣势

长城汽车的竞争劣势正是整个自主品牌企业的集体劣势，与国际一流汽车品牌相较，长城汽车与其他自主品牌一样，在产品技术的核心竞争力上仍有欠缺，发动机的升功率、升扭矩问题，CVT变速器与双离合变速器的缺失、底盘的调教、整车工艺与细节做工等等，产品竞争力与大众、别克、丰田相比还不具备超越的能力，这需要一个长期投入和研发的过程。

Opportunities机会

这是一个最好的时代，也是最坏的时代。对于整个中国汽车市场而言，高速增长的需求量已然成为世界第一，在这个庞大却显得并不成熟的舞台上，对于自主品牌而言是机会，也是挑战，这样的竞争对长城汽车而言，是跳板，也是鞭笞。轿车市场的需求增幅一直稳步上升，这对任何企业都是机会，长城投入的腾翼轿车系列，已经上市的C30已经成为市场的宠儿，月均销量超过万台，业绩可观；而将上市的C50，根据曝光的产品配置与预估价格，又将是一款竞争力极强的家轿产品，也是未来长城在家轿市场大展宏图的基础。

增幅巨大的还包括SUV市场：2010年，中国SUV累计销售了133.41万台，比2009年的73.22万台同比增长了82.2%，增速惊人！而更为惊人的是，2011年截至8月，国内SUV销量就已经超过了100万台，为101.13万台，同比再增长23%！而仅长城企业一家，依靠哈弗M与哈弗H两大系列，1-8月累计销量就已经达到了96228台，占到中国总SUV销量9.5%的市场份额，位列第一！

Threats威胁

同样的，由于在整车综合竞争力方面尚不如一流国际品牌来得强势，那么随着合资企业新产品的不断导入，以及对原有自主品牌市场的不断“俯冲”增压，自主品牌的市场份额正在不断缩减，这是我国自主品牌正在面临的一个严峻问题和挑战。一个简单的例子：长城的SUV尽管目前仍是国内行业销量冠军，但随着大众、丰田、现代SUV的接连上市，以及其他自主品牌加大对SUV市场的投入力度，长城在传统SUV市场领域的优势正在缩小，差距也在逐步缩减，长城汽车必须以高速研发，巨额投入，高速产出为基础，以不断推出新一代SUV为目标，以加强市场细分与产品差异化，提升营销力量和渠道扩张为手段，以此来改善现状。

而汇率与外贸市场政策的波动，对长城汽车出口的影响依然存在，好在长城依靠车型优秀的品质获得了不少订单，1-8月出口量超过了5万台，同比增长32.7%。而近年来，长城汽车在俄罗斯、伊朗、埃及、塞内加尔、菲律宾、埃塞俄比亚、斯里兰卡、苏丹等国与当地合作伙伴建立了KD组装厂，目前海外KD组装厂已达到12家。计划到2015年，海外KD组装厂将达到24家，设计年产能将达50万辆。长城希望通过KD组装厂，来改善或者规避由汇率或者外贸政策对于订单和海外销售的影响，从而减少威胁。

学着如何实现从优秀到优越的跨级

从目前来看，长城汽车同比亚迪一样，是一家优秀的自主品牌企业，完全可以给到优秀的评级。他们不浮夸，不做表面功夫，不搞噱头、不炒新闻，不寄希望于“弯道超车走捷径”，他们善于管控，严以律己，清晰自身定位与实力，懂得技术竞争力才是市场竞争与企业发展的根本，强调提升技术研发力量，不断投入，厚积薄发，长城汽车的发展，更在乎做好“马拉松”准备，学鸭子划水——底下功夫，这是一家优秀的自主品牌企业应有的态度。只是在核心竞争力上，还有待提高。

当然，仅仅优秀是不够的，这是基础，更重要的是优越。所谓优越，是在优秀的基础上，更为强调整个企业的强势发展能力与潜力、产品和渠道相较竞争对手的优越性、以及对未来市场发展的洞察力和把控能力。而尽管长城目前还不能被评定为优越级别，但其也在学着如何实现从优秀到优越的跨级，用最虔诚的心态，去打造一个更有发展远景的企业，不追求目标销量，而追求利润与产品品质以及技术升级，率先打造“质量明星”而非一味追求“销量明星”。长城汽车有着对未来市场发展的明确目标，就是拼技术拼产品，用最稳固的根基，来做最强势的产品，他们的发展，不在于一时之间，而在于长远之计。

众所周知，做一个好的企业，不是定几个目标，喊几个口号就可以实现的，而是需要实实在在的态度，过硬的产品品质与优越的技术实力，以及对未来市场的洞察与把控，这才能给予市场信心，给消费者信心，给投资者信心。我们相信，长城能给予所有人这样的信心，并且在自身规模与品质、自主发展与壮大的道路上越走越强，为中国汽车工业的发展做出杰出而卓越的贡献。

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