中炬高新调研纪要

2014年4月11日星期五　

投资要点：

1、公司有望受益于消费升级和环保要求推动的行业集中度提升：调味品行业收入年增速10-15%，但我国调味品市场集中度低，仍以地区性品牌为主，全国性品牌仅占30%，随着居民收入提升，消费者将更加偏爱具有品牌和规模优势产品，且国家对环保要求逐步提高，小企业将逐步被淘汰，参考日本CR3=80%，我国调味品市场集中度提升空间大，公司目前调味品年收入增速20%以上，品牌和规模优势将推动公司继续受益于行业集中度提升。

2、产品以酱油和鸡粉为主，品类上向大食品适度扩张：公司产品以酱油和鸡粉为主，并计划利用周边物产优势，适度向大食品延伸，公司前两年花生油、玉米油进去食用油行业，在行业大幅下滑下，公司食用油去年实现含税收入7000万，此外，明年会推出阳西地区优势产品海鲜罐头，不断缩小和海天的差距。

3、产品结构升级和工艺革新提升毛利率；高端酱油纯酿主打无添加，目前仍以市场培育为主：公司计划逐步淘汰毛利不高产品，大力发展生抽类高毛利率产品，产品结构将继续升级；此外，公司将继续进行工艺革新，预计将有效提高投入产出比，毛利率将进一步提升；公司近期推出的纯酿系列酱油，定位于高端消费人群（价格13.8元/350ml），主打无添加，公司计划花3-5年培育纯酿系列，目前铺货相对谨慎选择高档商超，未来将在央视做产品宣传。

4、分级管理加强渠道建设，区域深耕和扩张推动公司收入增长：公司依据市场开拓程度将全国市场划分为五个级别，对不同级别市场实行不同的销售措施，并将渠道建设列为重点工作，要求1级市场销售网络要辐射到村，2级辐射到到县乡，3辐射至即到地级；此外，公司注重保障经销商利益，且随着企业规模扩大和产品种类的增多，经销商的忠诚度越来越高，为公司渠道深耕和扩展提供保障。

5、餐饮渠道可拓展空间大，阳西基地达产为公司扩张提供产能保障：公司餐饮渠道尚处于开拓初期，与行业龙头海天差距较大，但公司将开发合适产品，并加强渠道和销售队伍建设逐步开拓餐饮市场，此外，阳西基地下半年开始投产，设计产能6万吨，有助于缓解公司产能不足，为公司区域和渠道扩张提供产能保障。

 

公司13年基本情况介绍

中炬高新13年收入23亿，净利润2.13亿，10%左右净利率。美味鲜收入近20亿，净利润2.1亿。房地产首次实现收入1.68亿，净利润2600多万。其他业务，精工几百万盈利，母公司净利润-400多万。

 

Q&A

行业方面：

问：行业增长大趋势？

答：调味品是刚需，增长来自两个方面，一是中国本身是个大市场，人口增长拉动；二是收入水平提高。中国市场上全国性品牌占30%，其他为地区性品牌。日本是3大品牌占80%，其他品牌占20%。

调味品行业增速10-15%，公司每年都是20%以上的增长。

 

问：公司有没有参与行业标准的制定？

答：有。蚝油的标准有参与制定。酱油的标准定的比较早，淘汰小的酱油厂，注重环保是目前重要的转折。我们现有的标准已经非常高，环保的投入很大，小的企业慢慢会被淘汰。

 

产品方面：

问：公司的高端、中端、低端产品的比例和以后规划达到的比例？餐饮比重的规划？

答：公司定位氨基酸态氮1.0以上是高端，1.0以下是中低端，市场上较为常见是0.8、0.4为主。

适合餐饮使用的规格现在也在生产，厨邦系列的比例达到了90%，美味鲜不到10%。12年注册以后，美佳和岐江桥砍掉，换成了美味鲜，现在阶段为往上走的阶段，由于定位准，具有一定的成长性，但没有厨邦的速度快。餐饮方面的比重是我们的短板，未来规划不好说。

 

问：从消费者角度，厨邦是不是太低调？

答：所有营销的核心是产品，只有产品好销售才能做得好。营销宣传是个过程，需要成本和费用，目前的规模不能过度投入，像加多宝一样轰炸。

 

问：14年产品发展战略考虑，推哪些新品？1Q销售情况？

答：产品以酱油和鸡粉为主。酱油以厨邦生抽为主。前两年也收了花生油、玉米油，情况不错。今年食用油下调太厉害，但还是有信心的。食用油做了含税7000万。

今年做了更高档的无添加的酱油，在各地主要系统铺货。还有10个规格4款的佐餐酱。明年阳西投产，现有酱油，罐头类也会逐渐出来，高端油品类作为补充。

1Q业绩因为信息披露的要求，只能说比较健康、稳健、正常。

 

问：纯酿怎么定价？氨基酸含量和口味是否有直接联系？

答：最近才推纯酿，制造成本比较高，定价比较高，无添加、无防腐剂、没有味精。口感和常规产品有区别，对应金字塔顶端消费人群，介意添加剂的消费人群才会购买。重申添加剂在标准范围内是无害的，媒体把添加剂妖魔化了，没有添加剂就没有食品工业。纯酿铺货比较慎重，不会大规模去铺，普通的进去也没用，选择当地比较高档的超市，不会立竿见影，花3-5年培育这款产品。广告早拍好了，铺市后再在cctv做广告，也会做试吃。目前发货情况比较良性，价格13.8元/350ml，特价11.9元。海天也有同类产品，250ml零添加，价格折算后比海天略低。20元以上的酱油走不了货，基本都是去年的日期，15、16元还是可以接受。

 

问：去年下半年美味鲜增速环比回落的原因？

答：去年下半年情况，调味品销售规律，下半年比上半年总量要大。去年下半年增速慢，一是基数大，二是春节错位有关系。

上半年占48%，下半年占52%左右，有波动。企业春节放假时间越来越早，配套的物流、员工回家早，现在80、90后年二十就回家，过去员工可以干到大年三十。这个会影响到发货。公司也不愿意再年前向经销商压货。

 

问：食用油的定位？市场是不是有重叠？

答：食用油的定位是中高端，厨邦、头道鲜、花生油、芝麻油之类的，调和油还没有公布比例，标准还在制定当中。以后纯酿醋也可以做。

市场延伸是有条件的，慢慢来，特别是销售模式重叠的市场可以优先考虑，市场是有限的，资源性的产品才会有立足之地。饮料、酒就不重叠，无法市场延伸。

 

问：未来怎么看待醋这个市场？

答：陈醋不是广东的强项，应该不予考虑，纯酿醋应该可以。纯酿醋和调配醋的生产工艺不同，纯酿醋是粮食发酵，调配醋是酒精发酵。

 

问：海天上市后会做什么？美味鲜产量上来了，你们又是怎么规划的？

答：不要盯着对手要盯着消费者，对手是消灭不了的。他们有钱怎么做我也不知道。

我们还是比较稳健，增长速度20%，高成本的加班加点会影响毛利，短期需要缓解人工成本的压力。

 

问：玻璃瓶透明罐现在的形势怎么样？

答：透明罐现在是主打品牌，发展最快的是透明罐，这是好现象，说明消费者认同度高了，小瓶的更多的是尝试性购买。透明罐（塑料的），去年实现50%的增长。透明罐的毛利率每个记不清楚，包装大，比平均的成本低或和平均差不多。

 

问：花生油毛利率的情况怎么样，去年卖了7000万，没有什么竞争力，占用资金比较多，以后的规划是怎么样的？

答：现在的食用油，很多人会选择买橄榄油，所以去年略有负增长。

毛利太高的产品，价格肯定还是要降下来，毛利高没有量是没有用的，还是要看总量，有价无市没有用，最后还是降价抛售。花生油不是没有太多竞争力的产品，只是现在还没有做起来，等做起来，还是很可观的。

 

问：调味酱的情况怎么样？

答：现在还在挖掘，跟海天比还是短板，还是在做差异化，做毛利高的。

 

销售方面：

问：今年酱油的主要拓展区域有哪些？

答：全国市场分5个区域， 1级是成熟市场，广东海南浙江。2级是江西、广西、福建。3级东北，4级华北、西北。级别要逐步提升。

 

问：江西和东北情况怎么样？收入过亿了么？

答：还没有，广州、福建、海南、浙江、广西、江西等地区的发展都较为良好。

 

问：五级市场的考核目标？

答：给的政策不一样，P2、3要经营好，P4、5要培育，营销费用不会投太多。东北市场规划到县级，原来是市一级。东三省强势的是东古，公司的产品和东古比较相近，都是高档酱油，通过开发县级经销区域，增速都有40%以上。东古是一品鲜独大，公司在锦州、葫芦岛一线表现都比较好。

 

问：具体区域上，新市场的拓展情况？销售费用上，计划是什么样？

答：对5级市场有不同的销售措施，每个市场建立不同的产品模型。主要精力花在渠道建设方面，是销售体系最重要的基础工作，1级销售网络要辐射到村，2级到县乡，3即到地级。

 

问：酱油吨成本3600左右，海天2800左右，多出的800元在什么地方？工艺和管理改进后，有多少降低幅度？

答：美味鲜和海天的销售规模是1:4，海天毛利率是39%，前年37%，按照公司去年综合毛利率差距近10个点。首先是个规模效应，第二是制造水平和自动化程度比较高，看投资结构，固定资产比例、人员结构比例和公司比，公司是有差距的。但是不能靠提价提高毛利率，不走量是没用的。

 

问：采购原材料周期，用合同价还是市场价？

答：大宗采购通过竞价，每个星期竞价一次。

 

问：去年酱油实现了20亿收入，实现了23%的增长，量价分别是个什么情况，今年价格还会不会涨？

答：今年价格比较稳定，不会有太大的波动，成本略有下降。全国经济通胀，收入增加主要在量的增加，其他品牌也基本都没调价。前年提价5个点左右。之前三年都在小幅度提价，去年起没有再提。

 

问：收入增长目标20%，利润增长15%左右。利润低是什么原因？精益生产后，毛利应该有所提升？

答：做计划都是谨慎原则。

 

问：毛利率和海天比有比较大差距，提升空间有多大？与海天比毛利率的差异原因？

答：海天是行业龙头和标杆，是全能冠军，也是美味鲜努力的方向。今年下半年开始工艺革新等，缩小和海天的差距。

原材料费用，人工费用，报表可以自己看，目前美味鲜和大厂有差距。具体的对比的不太现实，只要做好自己就可以。

 

问：短期是否有提价计划？是否会提价超过海天追平毛利率？

答：提价一般在通胀的时候才会做，现在提价不现实，消费者会比较。主要还是要考练好内功提高毛利水平，首先在工艺革新方面还大有空间，目前部分竞争对手用的是脱脂大豆（豆粕），公司是非转基因东北大豆，成本差很多。不能为追求成本降低品质。最大的空间在制造能力上的提高，去年下半年引入厨邦制造（丰田精益生产），通过最小的投入达到最佳的效益。厨邦制造的精髓是排除浪费。现在已经取得一些效果，办公用品两年不用买，许多可以多人共用。设备改造方面不需要马上上，进口线几千万没必要。矿泉水上的喷码，喷墨机有万分之一的几率喷码喷不到，现在解决方案是有一个工人检查，最少要5万元成本。通过厨邦制造，加一台激光喷码机，不到20万，也是万分之一概率，加在一起亿分之一的概率，10年的折旧每年成本才2万。

 

问：未来净利率提升是否会延续？

答：随着规模扩大，净利率肯定提升，但提升比例说不清。

 

问：毛利率提升靠产品结构还是降成本？

答：毛利率最重要的是产品结构调整，逐步把毛利不高的淘汰，开发更高毛利的产品，大力发展生抽类。

体内结构的调整一般都是调整价格，产品结构合理，工艺技术的革新，各个方面都会有。

 

问：美味鲜与厨邦的高端毛利率差距有多大，美味鲜增加会不会对毛利率有影响?

答：厨邦是主要，美味鲜是补充，毛利率偏低，销售群体不一样，对总额都是有贡献，前景和发展主要还是看厨邦，厨邦还有很多系列，从广告到营销。美味鲜和厨邦还是有所侧重。现在是老抽向生抽转换，低档生抽向高端生抽转换，老抽不需要投太多做多少算多少，没有必要逆势而作。

 

问：阳西这个产地，2014年会导致毛利率往上走还是往下走，走多少？

答：首先阳西价格便宜，用水用电成本下降，正常来说肯定是往上走，但是短期内有一个调试过程，不能产生效应，但费用还是需要承担，还是具有一定的不确定性。

 

问：提价的方式是直接提价还是改包装？

答：不一定。两种都有可能，看时机。

 

问：财务预算母公司亏损2000万，比13年减亏，具体减亏的地方？

答：母公司今年减亏原因，有两个闲置物业处置。总部费用以固定费用为主，增幅不是很大，包括工资、社保有些增长。

 

问：海天的规模大，销售费用率却比我们高？

答：美味鲜是商超+流通，海天走的是餐饮商超各占一半。我们俩比较商超的规模差不多，海天的广告多（非诚勿扰，中国好声音冠名），另外还有很多销售费用是隐形的。

 

问：去年收入增长23%，但运输费用增加了，管理人员的薪酬增加了40%，销售人员的薪酬增加了20%，今年是怎么考虑的？

答：以前沿海地区是水运的形式，随着销售规模不断增大，深入内陆，油价上升，汽运的运费增加较快。水运最便宜且不要养路费。

薪酬这一块逐年在提升，提的比销售收入还快，由于本身的基础比较低，而且薪酬在行业中要有一定吸引力和竞争力，才能留住人才。

 

问：今年开拓的新市场，从区域来看，运输费用会不会增加？

答：往内陆不断深入，运费还是会不断增加。

 

问：海天这么大，投入费用都这么高，我们与他有差距，投入费用还偏低我们会不会后劲不足？

答：增长率比他大，对企业来说没有绝对的标准，有很大的调节空间，根据企业的发展程度和需求，可高可低，不能作为一个评判的标准。

 

问：研发费用、运费、广告费用几种主要费用的未来主要趋势？

答：关于研发费用，研发相关的都会纳入。研发费用会按一定比例提高；运费会上升；广告不要太神化，考虑到承受能力，考虑到渠道的情况，不能做饥饿营销，不能大面积的只做广告。不做央视广告是因为，还有很多地方产品都还没有上架，一定要有一定的策略。这是一个过程，等到条件成熟，就可以进行。

 

问：是否考虑用美味鲜品牌做餐饮？

答：双品牌按常理是不对的，没有那么多资源投两个品牌，是历史形成的。但坏事变好事，厨邦定位高端，也可以往食品延伸，美味鲜只是低端酱油。厨邦占比90%以上。美味鲜主要对象是农村和餐饮市场，厨邦部分进餐饮。

 

渠道方面：

问：公司不同的层级架构，销售人员的考核是怎么样的？

答：公司有销售管理部（负责渠道的建设）、市场推广部（制定销售政策）、品牌设计部（产品开发，品牌推广）行政人事部销售人员。下设10个左右大区，下面还有办事处。东西南北都有涉及，参照的是同行的做法。

 

问：设置办事处的标准是怎么样的？

答：没有标准，都是自己内定的，选择自己有把握的区域。

 

问：销售人员和经销商的激励模式是怎么样的?

答：以人为本的企业文化和凝聚力为主，在企业利润增加的情况下逐年提薪，增加归属感。

 

问：

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