海尔“人单合一”——T模式

——迈向客户经济的最前沿商业模式（注）

中国发展战略学研究会副理事长

中国海内外企业家交流中心副主席

《海尔研究》课题组组长

管益忻/文

营销还是营“消”

    话至此，本文首要拟探讨的一个聚焦点问题，就是“营销”还是“营消”，即通常说的企业经营运作，是经营运作的“营销”——到产品卖出去为止，还是要“营消”——以至经营到顾客自己对产品的实实在在的消费为至。回答当然是后者，不是前者，这是客户经济学理论与实践首先要回答并把握的最重大课题之一。

    早在2002年9月于经济日报社召开的海尔流程再造高层研讨会上，张瑞敏首席详细生动而深刻地同与会专家阐说海尔流程再造新进展之际，我在我的发言中便提出：海尔的流程再造标志着中国的领航企业正在“迈向客户经济时代”（见经济日报2002.9.11）。同时，2003年8月我又在《21世纪经济报道》上发专文指出，海尔流程再造等商业模式革命性变革引发了创新的再定义：创新就是创造新生活。因而，所谓企业的经营说到底乃经营顾客、经营消费者的生活；而创新就是为顾客创造新生活。由此亦可洞见，这也正是弗里曼给予我们的七大成功法则之一“找一把铲子向自我内在铲去，千万不要筑墙”的谜底所在。通常说的“营销”正在演化成“营消”了。

    很显然，这个“营消”之“营”乃企业中的每个员工个人（即个人SBU），营消中之“消”，当然就是消费的“消”。这使人们联想到这正是菲奥莉娜所谓的“个人”，联想到“由你做，为你做，用你的设备”的底蕴。不过，我以为还应强调的一点是，这个“个人”首要的是用（客）户，当真正“人单合一”时，每个员工个人，都必将把自身当作用（客）户才是真正的“T”模式，“营销”才最终变成了“营消”。海尔洗衣机终检员刘云花正是这样做的。刘云花，海尔洗衣机终检员———产品线上的最后一关。记者站在旁边看她检查一台台产品，就像工艺师在检验一件件艺术品：操作细节一丝不苟，十几个检验操作动作准确无误，即使别人在旁边观察，她也丝毫不受干扰。她的检验标准是：我自己要买这台洗衣机。 11月15日，刘云花获得了海尔“创新即时激励奖”。而在前不久召开的SBU团队经营表彰大会上，她带领的5人检验SBU团队获得了唯一的也是最高级别的奖项：五星级经营奖。

    在“T模式”中，刘云花就是一个流程节点，按照流程的要求，完美地完成了自己的任务。质而言之，海尔等经典企业运作每时每刻都在告诉人们一个最深刻的道理：通常讲的“竞争”，其第一位的特性不是什么竞争“销售”，而去竞争（经营）“消费”；尤其是员工同顾客1对1的消费“竞争”，企业运作乃个别员工经营个别顾客之“消费”的运作。

   在今天3.0全球化进程背景下，个人层面上的资源开放、外包、内包、供应链，有了in-forming每一个别员工均可进行全球化资源配置，海尔在其SBU理论指导下，就海尔（及部分先进企业来说）通常说的“直销”，这其实已经就是“直消”了。那么如何理解这是“直消”而不是“直销”？ “直消”之与“直销”的真正区别并非不要“销”，而是说，企业每一个环节都去直面用客户的实际生活消费。所以，在海尔，搞研发的叫“型号经理”，从研发这个角度，人家就要你研发型号对消费之路；搞制造的叫“产品经理”，搞制造的产品能“消”出去；搞“销售”的叫客户经理，如此等等。我不管你叫什么，我不管你是什么经理，而从根本上说，都得（产品）人家客户要，而客户要了干什么？消费。因此说到底便是：没有客（用）户消费即“要”——能消费，消费得好——无论如何也不成。因而，这就不单只是销售部门的事，而是价值链所有环节、部门、岗位上员工都做得好才行。即便如此，也只有用（客）户将你的产品消费了之后，才能最终认定产品、服务的好坏、优劣，这也就是本人多次说的是“消费后”认同，而不是“销售后”认同的道理。

    在个人全球化平台上，竞争结构正在发生着跟本地变革。从前，广播是一对多，电话是一对一，而今天，网络搜寻则是个人力量的终极表现形式，这样企业和员工都直接把同用户的“直消”的“竞争”放在第一位，而不是把同对手之间的那种“销售”竞争放在第一位。显然，如果说“营销”的竞争是横向竞争，那么“营消”的竞争则是纵向的竞争，是你同用（客）户之间的竞争，这是两种不同性质的竞争。这也就是古有人说的“同向为‘竞’，相向为‘争’”的今译。极端地说，同行“营销”竞争，加上磨擦系数，在整个社会范围则必定形成财富的减少，而不能增大。只有企（业）客（户）之间的“营消”竞争才能使社会财富增长。因为人往高处走，每个人，作为消费者都要不断提高和改善生活品质，不断地提高生活水平，这就必然逼着你的企业不断地提升、创新；你不提升产品、服务的价值，人家就不要。不管是从个别场合、个别企业来说，还是整个社会财富的总价值额来讲，你不增加附加价值人家就不要，你的产品（服务）老是一个样子人家就不要。或者说，同样的一个商品，你老是一个价格人家就不要，那你就要降价；质量不提高你就要降价，同一个价格就要提高质量。（未完待续）

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