海尔“人单合一”——T模式

——迈向客户经济的最前沿商业模式（注）

中国发展战略学研究会副理事长

中国海内外企业家交流中心副主席

《海尔研究》课题组组长

管益忻/文

优化价值链

    与此相联系，在这儿应当讲一下价值链的问题。在整个“营消”过程当中，一定是价值链的不断改变、不断创新、不断优化。而这个价值链优化是什么意思？这是讲的企业在同企业、企业同顾客两个不同性质互动关系中，使用（客）户得到的价值得以不断增大，整个价值链机制的不断升级换代。此处不意谈优化的内容和办法，重心在强调这企客二者互动关系，以企客竞争（而不是同行之间的打架）为基础、为主导。在市场上，不管是张瑞敏主张并一再强调的要打价值战，而不打价格战，还是索尼一再实行的在同质化情况下主要措施为提高自己产品质量或推出新产品来摆脱被动局面，莫不如此。当然，也不能说同行之间的竞争互动可以不管不闻，那样你也会完蛋。实际上，同行之间的互动（竞争）是间接的，企客之间的互动（竞争）才是直接的。对一个企业来说，同行之间的互动（竞争）本身虽然一个铜板都不增加，但它可以提供的先进经验、示范样板则是重要的、宝贵的。对方是同客户怎么样竞争的，你可以学它先进的东西。

    营消（销）所得的价值问题，是又一个必定要谈到的问题。应特别强调的是同用（客）户之间的竞争。用户要的是使用价值，而不是价值。张文中给他的商店起名叫“物美”，可能正在强调这一点：这里应特别注明的是：作为制造商的企业，和作为客户的经销商他们要的都是价值（顾客手中的钱）。意思就是把钱给商家，把货买回来。因此，作为企业，你同用户之间主要是价值同使用价值的交易、较量。同行之间是并不发生交易关系的价值，并不发生交易关系的货币，并不发生交易关系的的较量，看谁挣钱多。

    “营消”是整个价值链的事，关系到整个价值链的优化，关系到流程再造问题。优化价值链的流程再造要跟各个环节的直消结合起来，以各个环节上的直消情况作为根据。这个“直消”实乃价值曲线对接，归根到底要看供求两条价值曲线能否对接，对上了就能卖出去，对不上就不能卖出去。而这就一定是个“消”。为什么在海尔“订单”不叫“订单”而叫“定单”呢？“定单”者，（产品）必定能售出，能为用（客）户所“消费”者。当然，从“销”到“消”是一个过程，有一个质变的飞跃，即使人家“定”了的货只要没有被用户终端消费，就仍然不能说完全是“消”了，那仍然只能算是“销”；而若从其本质上说最终为用（客）户所认同，那就一定亦可认为是“消”，否则你卖不出去。其实，我们以前说的那个海尔卖“洗地瓜洗衣机”的故事就是这样的，作为用户我就是要洗地瓜的，你做不做吧，你不做我就不买！只要有了这种需求，总会有人将它造出来，你不是想赚钱吗？我就要这样的！

注：此文系作者结合为中国海洋大学教授《海尔研究》课题组成员苏慧文书《中国企业市场主义管理与业务流程再造》所作的序文写出的。

管益忻

2006.3.15——3.27于北京大慧寺

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