“人性”和“社群”的关键词
　
　　出版业要“创造新的阅读需要”，除了“分享”之外，还必须用上另一个利器：“人性”（human touch）。
　　突出“人性”，可以是许多事情的解答。
　
　　譬如图书馆。1990年代中，网络刚开始兴起的时候，许多人都说，图书馆已死。但是，今天我们看全世界各地，会发现许多图书馆都以提供更有“人性”的环境、内容与服务，而发展蓬勃。
　　纸本出版也可能需要诉之于这一点。出版的内容，可以更有“人性”。书籍的形式，可以更有“人性”地展现。营销与促销的活动，可以更带有“人性”地进行。
　　“人性”，即使对数字出版，也仍然重要。我们可以看到，多少网络游戏的成功，仍然要归助于其仿真“人性”的元素。“人性”，是未来出版的第二个关键词。
　
　　“社群”（community）意识，则是第三个关键词。
　　出版业者的“社群”意识，有两个面向。一个是和读者间共有的“社群”意识。一个是在出版产业之内所共有的“社群”意识。
　　就第一点，也就是建立和读者之间的“社群”意识来说，出版业者需要放下过去习惯的“品牌营销”（Brand Marketing）而走向“社群营销”（Community-oriented Marketing）。
　
　　“品牌营销”和“社群营销”有相同之处，也有相异之处。
　　相同之处，在于两者都有所谓的“目标读者群”。
　　相异之处则有三：
　　一，“品牌营销”对“目标读者群”所提供的服务，不脱从一个“经营者”的角度出发的味道，但是“社群营销”对“目标读者群”所提供的服务，则必须从本身就是社群的一员来出发。
　　二，“品牌营销”主要发生在出版者与读者之间。但是“社群营销”必须纳进出版者、作者、书店、图书馆、读者等各个层面的参与者，大家共同形成一个“社群”来进行，并善加利用实体与网络上的一切工具。
　　三，品牌营销对读者所提供的服务，是经过商业计算的。社群营销对读者所提供的服务，虽然也要经过商业计算，但一定要加入更长期的，近乎“教育”的考虑因素。
　
　　至于唤醒出版产业内的“社群”意识，其实就是唤醒一种“伙伴”（& Company）的精神。我们应该记住，出版者、作者、书店、读者之间，存在着一种“伙伴”的关系。许多出版世界里的传奇，譬如著名的“莎士比亚书店”（Shakespeare & Company Bookshop）正是一个代表。
　　而“伙伴”精神，也是一种“共同体”（Interdependence）的精神。
　　在出版的世界里，最原始的成功秘诀就是“共同体”的精神。只是在过去追求商业化的过程里，我们每个人都在追求自己规模越来越大的过程里，大家很容易忘记，这个产业的“共同体”的本质。
　　为了面对出版的未来，为了创造新的阅读需要，身为出版业的上游，出版者需要倡导并提醒大家这种“社群”意识。其中，出版者和实体书店之间的“社群”意识，尤其需要特别注意。
　
　　今天，网络书店对出版业者的重要性越来越大。但是，就纸本印刷的书籍而言，网络书店毕竟不是唯一的的通路。不论怎么说，对于纸本印刷的书籍而言，实体书店还是最重要的通路。因此，实体书店和纸本出版的命运是息息相关的。实体书店的发展不好，纸本出版的发展就无从好起；同样的，纸本出版的发展好不起来，实体书店的发展也无从好起。出版者如何和书店建立彼此“社群意识”的共识，又如何协助或配合书店往“社群书店”发展，势必是出版者的工作中极重要的一环。
　
　　如果说“分享”、“人性”和“社群意识”是未来我们最需要重视的三件事，那么今天看看世界各地，不同地区面临不同的情况。
　　有些地区一直很注意这三件事情，有些地区则不然。因此，不同地区就有不同的机会与问题。而全世界的出版人，也可以发挥“社群意识”，像一个“社群”一般，大家共同来讨论，比较这些情况。让这个情况的发展，互相可以有更多刺激与学习的机会。
　
　　我们不知道未来的出版，纸张到底存不存在。
　　我们只知道如果没有“分享”、“人性”和“社群意识”，出版是难以存在的。