他山

   11月18日的《羊城晚报》报道：万科面对近千亿元业绩，在既无内忧又无外患的情况下，万科在武汉高调宣布旗下在售5大项目同时大幅优惠，业内始料未及。怎么可能是“始料未及”呢？应该是意料之中！他山认为，万科此举又是在玩“假摔”，万科玩“假摔”不止一次，而且是在其他开发商、及大多数投资者及置业者观望的时候亮剑，尽出风头。从万科近期的策划的活动，可以分析其事件营销背后的几种心理行为。

一、借刀杀人，清理门户。我们发现，这正值万科清林径的尾盘阶段，及万科金色半山等盘的强销期，他山在“十城联展”的现场看到，还有“秒杀5平米清林径”的活动，从“额外优惠1%”，“现场赠送”等条件来看，“十城联展”的本质是一次大甩卖、大跳水，武汉万科18日高调宣布旗下在售5大项目同时大幅优惠，打折促销是在深圳“大甩卖”之后。

万科打出促销广告称，万科第五园总价直降20万元，万科金色沁园和万科金色半山也打出了优惠10万元和8万元的字样。这是万科挑起了价格战的信号。表面上看，“限购令”让许多开发商进入观望状态，从另一个角度观察，可以认为为万科借机抢夺4、5月份因“国十条”发布而延后的刚性需求，甚至可以理解为万科借“限购令”来尾追阻截一批资金链薄弱的中小开发商，即借刀杀人，清理门户。

二、实现区域性垄断营销。11月15日，他山写过一篇《万科“十城联展”的潜台词是什么？》，解读“限购令”45天之后，其他开发商沉默或观望，万科反其道而行之，推出“十城联展”，大张旗鼓地推盘背后的潜台词：一方面万科此举的使命是为新的房地产秩序制定规则而亮相。此举进一步解释，就是实现区域性垄断营销，先用所谓的价格战威慑和打垮一批在2010年底推盘跃跃欲试的开发商。

另一方面，万科在“限购令”之后扮演的角色，又仿佛以此削弱“限购令”对市场产生的负面影响。从10月份深圳等典型城市成交量数据来看，“限购令”确实起到了降低成交量的作用，但地方政府是由衷不希望成交量降低的，万科通过“十城联展”外加“打折”价格战，既推动了成交量，又达到了实现区域性垄断营销的效果。

三、继续实现爆发性增长。11月4日万科发布的业绩公告，万科在8月实现单月销售超百亿之后，连续第三个月创造销售新纪录。截至10月底，万科累计实现销售面积731.8万平方米，销售金额869.3亿元。照这样计算2010年剩下的两个月销售金额突破1千亿是提前3年实现王石曾承诺2014年实现千亿销售完全可能的。无论“十城联展”还是“打折销售”，都可视为万科发起的向1千亿冲刺的冲锋号。

四、万科又在玩“假摔”。为什么这样讲？我们回顾一下4月份，“国十条”出台后，先是恒大“打折”，一个月后，5月19日，中原地产列举了新房和二手房成交数据发表观点：深圳楼市开始步入下行通道，这是“拐点论”。“打折”和“拐点论”是没有必然联系的，到6、7月份，我们再看成交价格可以发现中原地产5月19日发布的是谬论。

在回顾07年王石发表的“拐点论”，一批受此影响而入市者在三四年后都没看到房价下降，蜗居族增加不少。当年万科便用“先提价，再降价”的策略是万科讨好市场和政策的惯用伎俩。他山5月20日在《“打折”是一种拙劣的营销手腕》里指出，4月份恒大“假摔”是模仿07年的万科“假摔”，2010年行将结束的时候，万科又用“假摔”为今年的楼市画上句号。