文/丹东晓程

       2006年已经过去多日，荣威750的定价还是“千猜万测”不出来。   

       也可以理解，新车定价难，自主品牌新车定价更难；第一高端自主品牌车定价当然就难上加难了。因为这关乎新车销售的成败。

       成败系于定价，在于定价是否科学合理。

       如果荣威23-32万元的预定售价尘埃落定为实际售价，着实让关心自主品牌的各界人士捏把汗。这个定价距离消费者的心理预期太远。价格太高。

       所以晓程提醒荣威750：定价过高，当心高处不胜寒。

       荣威定价要避免进入误区，还需要考虑五个关系。

       一、国外品牌溢价与国内认可的关系。

       罗孚是个英国品牌，据说90年代上市之处价格不菲。不管它的贵族血统也好，它作为一个品牌的倒闭没落也好，总之，这个牌子与国内消费者太远。国内消费者未必认可。这样的牌子的“溢价”，更多的是上汽一厢情愿的想法。消费者不会为这个空架子额外付出那么多银两。

       二、国外品牌价值与国内实际价值的关系。

       中国人多数讲求实用好用。国外品牌价值在荣威身上价值量的体现是不确定的，模糊的，无法明确计数的。谈其英国血统，那只是个参照而已，实际价值无法体现的很具体。而且，荣威品牌并不是把罗孚“拿来”形成的。两个概念距离太远，其直系血亲不明确，过多谈及品牌价值并把它作为定价的亮点、支点或上市的卖点，不会收到预期效果，也没有太多实际意义。

       三、研发生产成本与价格的关系。

       荣威过多的在品牌等华而不实的文化理念上寻找定价的支点而忽略了定价的基本原则基本规律，忽略了成本对定价的决定作用，有舍本逐末之嫌。诸如晓程这样的一般的老百姓都可以提醒荣威750的定价：实在拿不准凭什么定价，你就按成本定价好了。

       关于荣威的成本。

       首先，据了解，荣威750 2.5L发动机的原型来源于英国罗孚75发动机，该发动机是宝马汽车公司于上世纪90年代初期在原罗夫75的基础上调教改良而成。其动力及性能有很大的改善，就当时的技术水平来说，还可以归入比较先进的行列。但时至今日，该技术已明显落后于现今先进的发动机技术。上汽的工程师有没有能力对该款发动机进行改进，改动之后技术性能与原款相比有没有可能先进一些，这都是未知数。如果是一成不变的“拿来主义”，那么这款机器是先进的还是落后的，还是一般的？

       第二，荣威750的电子设备及大部分配件均来源于通用旗下的国内零配件供应商。这些供应商同时为景程、君威和君越提供零部件。因此，荣威的零部件质量接近于景程或君威等水平。

       第三，荣威车身的工艺水平比较粗糙，接缝间隙过大，算不上精细，只能勉强与景程、君威等相提并论。至于前脸因“大嘴”“小嘴”的不同价格有区分，这就更有些幼稚可笑了。

       如此成本，定价太高，必然有败绩于车市的危险。 

       四、产品的知名度与认知度的关系。

       即使罗孚75在国外知名度很高，这也并不代表其美誉度高；即使其知名度美誉度都很高，这又和荣威750几乎并不相关。即使有血统关系，不被国内消费者认可也是徒劳。这些都不足以为荣威定价的依据。

       五、新车消费定位群体与新车期待群体的关系。

       荣威定价时应注意这种现象：你的定位消费群体并不是期待新车的群体，期待新车的消费群体并不是你定位中圈定的消费群体。这是目标群体与期待群体的错位。即是说，一群想买车的人，不是荣威想适应的人。如果价格走低，部分期待群体会变为目标消费群体；如果定价走高，期待群体流失，并且会带动流失一部分目标消费群体。

       荣威高定价的依据包括以下因素。媒体报道说：“荣威的原型车罗孚75一贯定位于高档车，由于罗孚曾一度被宝马掌握，75系列很多地方借鉴了宝马5系的设计，其出口中国的车型也是以2.5升的V6发动机为主，市场售价一度达到50万元。由于上述原因，再结合目前同级车的价格区间和谍照透露出的迹象来分析，上汽荣威的第一款车型价格将不会低于23万元，其高端车型的价格将突破30万元，极有可能创立起自主品牌的价格新高。”

       只把上述因素作为荣威定价众多因素之一，荣威的定价就足以构成脱离成本、脱离实际、脱离期待消费群体了。

       同样，“目前产品差异性比较大，我们的产品将会很独特”，这只是感觉和印象，并不是实实在在的定价依据。

       同样具有名车的亲缘关系，同样是宝马血亲，中华骏捷就没有把它作为高定价的资本，而是果断切断定价传统，亲近目标消费群，其热销效应延续至今并且将长期延续，其销售后劲和旺销张力将持续释放。骏捷也没有端起B级车的架子。

       以荣威的高价格，不用说和皇冠竞争，就是和即将上市的上海大众斯科达名锐相比，也不是对手。

       所以，建议将荣威定价下拉至18万——27万。稍后上市的1.8L价格不宜超过15.5万。这个价格，才可能获得值得期待的销售态势。

       架子高高端起，价格高高在上，真的应该当心“高处不胜寒”。

       附：荣威750技术亮点

       动力操控：2.5Lv6发动机 最新欧洲技术底盘 W级轮毂、轮胎
       安全配备：ABS+EBD+CBC+MSR+TCS+VSC TPMS智能胎压监测系统
            高强度安全车身自动调节安全带
       高科技设备： Dual-BUS电控系统 KWP2000诊断系统 XT智能氙气大灯
            双区恒温空调电子泊车辅助蓝牙通讯高级视听设备

       （此文为晓程原创。转载请署名丹东晓程。侵权必究，曝光不悦。）

 

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