——打造高威望与高溢价能力的综合电器大品牌的战略

战略之二：打造品牌的高身份、高价值感与溢价能力

微波炉刚刚开始普及的时候，许多消费者觉得能买一台把食物烧熟、品质可靠耐用的微波炉接心满意足了。但现在是私人小汽车都以年均70%的速度增长的年代了，不少消费者愿意为功能先进、外观漂亮多掏三五百块钱。其实，对相当一部分消费者而言，买个微波炉的花费是微不足道的一笔开支。从市场终端反馈的信息看，2001年旺季与往年低价机走俏、众厂商争打战的情形截然不同的是，正在热销的微波炉是一大批高档高质产品，如格兰仕眼下最热门的产品也是售价千元以上首创型数码光波、白金刚等尖端技术产品。美的变频微波炉、海尔的多面烧烤微波炉等技术含量较高、价格较高的的机种销量也不错，整个行业的技术大战迹象已初露端倪。据了解，目前许多抢购数码光波炉的消费者都是上世纪90年代初中期已购买了格兰仕微波炉的老用户，二次购买主要是更新，他们表示，低档低价机面临淘汰，多花点钱一步到位购买科技含量高的高档新型产品可以从根本上回避消费风险、免去后顾之忧。

索尼彩电在中国市场50万台的销量就超过了国产彩电整个行业的利润之和，这就是高端电器细分市场利润十分丰厚的明证。不占领高端市场是没有前途的，格兰仕一定要去占据细分市场，这就要靠打造一个高身份的品牌形象。　　

同时，格兰仕暂时内不可能在空调业建立起微波炉那样的成本优势，空调等市场上已经存在一批品牌价值感、技术感与美誉度较高的品牌如海尔、美的、格力等。格兰仕要做大空调产业，更需要在建立品牌高身份感上多下功夫。

除了前面提到的卓越品质、技术领导者、国际化成就等识别能有效提升品牌的价值感外格兰仕还应抓紧以下策略的实施：

1、 大大提高工业设计能力与模具开发能力

目前，格兰仕的产品外观与光洁度与惠尔浦等国际一流品牌比还有很大差距，有待进一步提高。要把提高工业设计能力与模具开发能力作为一项 重要战略来抓。

2、广告与新闻宣传中突出高档产品

3、采用副品牌彰显高档产品、提升主品牌的价值感

目前，仅仅靠品种与产品外观进行区隔高中低档产品，效果并不理想，消费者无法看到一个机种就马上知道是否高档。取一个有品味感、高档感的副品牌，并设计一套副品牌视觉系统，使消费者一进入商场就知道这是格兰仕的高档系列或放在家里客人一看便轻松知道这是高档格兰仕微波炉，这才叫真正区隔出高中低档。代表高档的副品牌在终端中显眼地展示在消费者面前、在传媒中频频出现，会反哺于格兰仕这一主品牌，提升品牌的价值感。

翁总理商业思想，翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发，在工作、旅行、红酒、茶中，灵感启迪的即兴之作，杂文笔法，深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。

http://www.joison.com.cn/

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