加载中…【翁总理商业思想】翁总理在格兰仕2002年香港年会上的演讲（一）
(2014-07-08 16:16:49)
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——打造高威望与高溢价能力的综合电器大品牌的战略
编者按：格兰仕作为制造业的卓越标杆，两个月前遭遇了罢工事件，出于爱护民族工业。在事件的风口，翁总理特地沉默。12年前，翁总理提出了格兰仕应该从总成本领先战略升级为差异化为基础的时尚化、高威望品牌创建战略。由于路径依赖，格兰仕这几年的战略模式仍然是总成本领先，这也是格兰仕目前的主要症结。祝愿格兰仕把握消费升级的大趋势，深刻理解总成本领先带来的价格优势已经不是消费者关注的主要利益，勇敢摆脱经验主义，争创新辉煌。
面对未来几年市场竞争更加激烈和竞争者以差异化营销的战略来分切市场蛋糕的凌厉攻势，特别是格兰仕新的战略增长点空调、小家电等行业已经存在优势品牌的情况下，品牌力将对格兰仕的新产品能否成功起举足轻重的作用。因此，高瞻远瞩地规划格兰仕未来几年的品牌战略，打造一个强势的综合电器品牌尤其迫切。
格兰仕品牌战略的规划必须清醒地把握两个变化：
1、格兰仕由单一产品微波炉品牌演变为品牌麾下有微波炉、空调、小家电、燃具、灶具等多种电器的综合电器品牌。
格兰仕自2001年年9月切入空调市场已以初步取得成功，今年下半年开始又投资7亿进军小家电市场，产品有电热水器、电磁炉、燃气灶、吸油烟机、电饭煲、电风扇等 。在不远的将来，产品还会越来越多。这就意味着品牌管理、品牌战略的难度加大了。以前很单纯，不断地宣传微波炉的技术先进、规模庞大生产出物美价廉的微波炉就万事大吉了。现在则不然，如果三年后，一提起格兰仕，消费者首先想到的还是微波炉或微波炉的某一技术细节、某一功能优点，那么格兰仕品牌就无法很好地去带动空调、抽油烟机等产品的畅销。果真如些，品牌建设就是失败的。而事实上，国内有不少企业在品牌延伸与扩张过程中就是无法很好地解决这一问题把一个单一产品品牌提升为行业综合品牌而失败的。如原来生产彩电做得比较成功的品牌的，在进军冰箱、空调、洗衣机后业绩却乏善可称。原因当然是多方面的，但品牌未在消费者心智中建立一流综合家电品牌的形象也是主要原因。
2、要有较高的品牌价值感去占领高端市场
对中高价格的电器产品有支付能力的消费群越来越大，而且这一细分市场的利润是十分丰厚的。对于这一细分市场，仅靠产品力与价格吸引力是不够的，品牌尤其是品牌的价值感、高技术感和品牌的高雅气质将主导消费者的购买决策。
战略一：打造综合电器的品牌形象
格兰仕品牌要带动空调、小家电、燃具等大量产品行销市场，那么在不久的将来一提到格兰仕，消费者联想到的不应是具体的微波炉产品，更应该是品牌的整体形象。有人可能会认为，只要努力把空调、小家电在市场上推广成功，格兰仕的综合家电品牌形象就会自然而然地建立起来。这种想法未免有些天真可爱，没这么简单，飞利浦这样的品牌管理老手都曾经在这一问题上吃过亏。90年之前，飞利浦没有有机地统一各个产品的推广与广告策略，各自为战，结果白色家电发生亏损被迫卖给惠尔浦。（详见《维护品牌核心价值》）消费者不会因为细枝末节而购买，对品牌整体形象的认同比如品牌有很高的威望、亲和力、技术感、价值感等等感才是主要的驱动力。比如摩托罗拉投巨资拍摄“飞翔篇”，目的是不想让消费者联想到摩托罗拉时仅仅联想到具体的产品“手机、Call机、对讲机”，而是希望消费者想到摩托罗拉的整体形象与价值观。
一个品牌要能带动麾下大量的技术上、物理上、功能上有差异的产品畅销市场，那就要使品牌的以核心价值为中心的品牌识别能包容各种产品。即以核心价值为中心的品牌识别能打动消费者来购买各种不同电器，即品牌识别必须是驱动购买各种不同电器，既品牌识别必须是驱动消费者认可、购买各种电器的理由。
可见，首先要提炼出能包容各种产品的格兰仕品牌识别，必须在众多产品中寻找一种共性，这种共性是消费者信任、喜欢各种不同电器的重要原因，从而建立起品牌的整体形象。
我们杰信对如何把一个单一产品品牌做成一个行业乃至跨行业综合大品牌比较关注，在这一方面下了一番功夫。就中国电器业而言，高技术感、人性化的关怀、优良的售后服务、对消费者的责任感、创新力、亲和力、时代感等形象是一个综合电器品牌能驱动多种电器畅销的主要力量。这是行业共性，然后我们可以根据格兰仕的企业文化及品牌成长中的历史积淀等因素，规划出个性化的品牌识别。
翁总理商业思想，翁向东教授原创。22年企业战略、品牌战略、企业文化、商业模式咨询沉淀厚积薄发，在工作、旅行、红酒、茶中，灵感启迪的即兴之作，杂文笔法，深邃商业思想融入嬉笑怒骂中。
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