地产商丢掉架子，学做“服务生”

从国民经济的部门划分上看，房地产业属于第三产业，也即服务业。可实际上，房地产业的服务属性看起来并不鲜明。缘何如此？与酒店、餐饮、商业零售、教育等诸多服务业相比，房地产业最重要的主体——开发商相当的强势，以致于普通百姓甚至有些怕他们，一旦在购房过程中产生纠纷，最终利益受损的一方往往是消费者。这在其它服务行业中，非常罕见。

过去十年，堪称中国房地产业的“黄金十年”，在行业门槛低、利润率高、市场秩序乱等多种因素综合作用下，开发商的积累起了很大的心理优势，以致于不太注意一个群体的社会形象，大部分企业打心眼里也没把购房人当上帝看待。于是，近些年来，房地产业的消费投诉率一直居高不下，房地产开发商企业在公众心目的中形象和地位都比较差。

除了市场行情好、钱好赚的因素外，我国房地产业的内涵与发达国家差别较大。国外房地产业的服务属性，要明显强于我国。在我国，一手房市场占主导，房地产开发商处于整个产业链的核心，融资、拿地、跑政府关系、指挥施工企业、控制包括规划设计、销售策划、广告推广在内的诸多合作方。而在发达国家，二手房成交量是一手房的几倍，各种中介服务商和经纪人构成了行业主体，行业服务色彩浓厚；在新房开发链条中，资本方是老大，开发商位居其次，在很大程度上，开发商服务于基金、银行、投行等资本方。

房地产开发企业偏重于规模化发展，强调“做大”，注重利润增长，企业的内部管理问题被掩盖在企业的利润增长中。随着2008年中国房地产市场步入调整期，十年来开发商第一次整体性的面临严峻考验，很多企业不得不重新思考企业战略，其中服务导向已越来越多的成为企业战略的必选项。万科、中海、保利、金地、华润置地、远洋地产等多家优势聚集型上市公司，均已酝酿或开始调整企业的发展模式，开始回归客户、产品以及投资回报的商业逻辑原点。

实际上，伴随着市场调整，中国房地产业正在告别青涩、野蛮、暴利时代，只有那些高度注重产品和服务的企业，才能真正实现可持续发展。国际营销理论，已由传统的“4P”，升级为“4C”，企业必须以客户需求为导向，一切以服务客户为首要出发点，才能生产出适销对路的产品。同理，在客户需求个性化差异日益明显的今天，一流的开发商必须以市场需求为导向，以领先的产品与优质的服务，占领制高点，才是正确的企业战略。

从开发商的角度分析，客户服务主要包括售前服务、售中服务和售后服务三类，也可以称之为营销服务、销售服务和物业服务。首先，要想从激烈的市场竞争中脱颖而出，开发商必须不断更新营销理念，通过品牌营销、关系营销、合作营销、网络营销等多种方式提前完成与目标消费者的沟通与协调。其次，从销售服务中吸引客户来咨询，到销售服务中和客户签订购房合同有一个过程，必须对客户进行持续的跟踪、沟通、关怀，力求老客户能再次购买升级型住宅，或者跨区域购买自己企业开发的不同楼盘，或者通过客户口碑传播而吸引其他人来购买。最后，房地产企业可以把物业管理交给专业的物业管理公司，也可以组建自己企业下属的物业管理公司，从而以高质量的物业管理来提升房地产企业的品牌形象。

目前国内有开发商6万家左右，可以说良莠不齐。在大部分企业都未重视客户服务的时候，部分优质企业早就开始尝试提高服务水平。其中最为典型的案例是万科。万科提高专业水平和服务质量的重要方式是寻找标杆企业，学习先进经验。在这一过程中，万科曾向日本索尼学习营销与售后服务，万科第一个在国内做样板房，也是受索尼营销手法的启发，再到后来，万科的物业治理，赢得了消费者们的一致认可，甚至不少人就是冲着万科的物业治理买的房子，这是索尼优秀的售后服务给万科做了一个好榜样。

其后，万科又向香港最大、最优秀的地产商新鸿基学习，学习其对品质的重视和对客户关注的经营理念。从新鸿基，万科懂得了“能够让客户终身追随的先决原因首先就是房子的品质”。受到新地会的启示，万科成立了国内第一个维护客户关系、提供增值服务的万客会，即使在客户服务会已经普及的今天，万客会仍然是会刊可读性最强、服务最细致的客户经营机构。

目前，万科的新榜样是美国最大的房地产开发企业帕尔迪。帕尔迪在客户服务方面处于全球领先水平，其对客户的细分达11类之多，分析和研究每类客户需求，并有针对性的开发出产品线，由此基本上实现对住宅用户的全覆盖。结果是，帕尔迪不仅美誉度很高，忠诚度也是全球最高的，很多老客户第二次，第三次置业时依然选择帕尔迪开发的房屋。近几年来，万科对于产品和客户需求的研究投入和研究水平，已明显超过国内其它开发商，这必将使万科在未来的“长跑”中，处于相对竞争优势地位。

实际上，目前我国房地产开发行业的集中度太低，这意味着大量企业是多余的，他们之所以能活下来，是因为前些年行业生存环境太好，钱太好赚。但房地产市场回归理性是必然选择，开发商优胜劣汰也是必由之路。根据中国房地产测评中心2008年房地产开发企业500强研究的成果，2006年、2007年和2008年最大的四家房地产开发企业销售收入各年占全国总销售额（CR4）的比重分别为4.6%、5.2%、7.8%，虽然仍比美国的20%以上差距明显，但毕竞一点点向好的方向发展。在这一过程中，只有那些真正把客户服务视为重要企业战略的地产商，才能日趋激烈的市场竞争中笑到最后。在楼市低迷的2008年，万科的市场占有率却快速提升，就是对万科执着客户服务的必然回报。

本文刊发于住宅与房地产

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