当地产巨头降价之后

近期万科有点烦，继“捐款门”之后，“降价门”又激起轩然大波。其实早在2005年上海楼市下调之后，万科、大华都曾抢先降价，而且都挺有噱头。当时万科启动一项“万科点亮生活”的行动，将在上海的3个楼盘打包促销；大华则是打着“17周年庆”的旗号，多盘同时优惠。

2005上半年至2006年上半年，上海楼市经历了一次一年左右的调整，可称之“暖冬”，地产巨头降价的影响力并不深远。然而，目前地产界面临的是“长冬”，悲观情绪正在开发商中蔓延，所以对于万科的全面降价，普通民众拍手称快，地产商忧心重重，政府密切关注，而在降幅较大的楼盘中，部分前期高价入市的业主则跳将出来，闹退房。

观察万科的降价路线图，战术非常清淅。笔者以前曾撰文分析过万科的商业模式，“跑量”是根本，有点像“国美”。所以，当面对市场调整时，宁可大幅度牺牲单个项目的利润率，也要力保成交量。王石早在去年下半年就提出“拐点论”，提醒员工准备“过冬”，先是在珠三角降价，继而在上海启动促销风潮，尤其是“元宵特卖会”，8小时回笼资金2.57亿；8月底悍然推出“8盘中秋促销活动”，同样收到良好效果。

前段时间，一份“松山湖会议讲话”在网上流传甚广，惊诧业界。虽然万科已出面澄清属于伪造，可其中关于大幅降价、抄低拿地等说法似乎也非全无道理。事实上，万科在长三角的降价潮已由上海的8个楼盘、杭州的4个楼盘，传递到南京的2个楼盘，整体折扣为10-15%，与2005年9月“万科点亮生活”中12-15%优惠幅度相近。

万科大范围发动“价格战”，使其它地产商如坐针毡，同时面对“长冬”的恐慌和资金压力下，部分地产大鳄已紧随万科之后，抡起价格“屠刀”。恒大地产谋图“十一”黄金周13个楼盘同时开盘，年内实现400余万平米销售目标，目前南京楼盘降价幅度高达三成。世茂地产也开始全国性的降价，其中南京楼盘打七五折，甚至引起政府的干预。在上海，大华重演2005年促销狂潮，部分楼盘降价三成左右。

资本市场中，存在“羊群效应”，房地产市场也一样；这一点买卖两方同理，而且会相互影响，放大和强化市场向上或向下的心理预期。就目前形势而言，少数地产巨头的降价，带动众多的市场跟随型企业加入降价阵营；不断增多的降价楼盘，强化购房者房价下跌的预期，促使他们继续观望，由此反过来逼迫卖方加大降价幅度。

这一“恶性循环”会持续一段时间。成交量大幅萎缩，实质性降价刚刚开始，卖方已向买方投降，但买方还要更大的让步，这是整体市场下行过程中最难熬的时光，可能会持续到明年第一季度。之后市场会进入下一个阶段：价格下跌空间缩小，出现盘整态势，部分自住需求入市，成交量反弹。至于调整期的最后一个阶段：价格止跌回暖，成交量快速上升，很难预测何时会到来，这跟宏观经济的变化有关。

长期的僵持在“有价无量”的胶着状态，对于买卖双方、银行、政府皆无益。因此，地产巨头降价所引发的市场普跌，有利于行业尽快回归理性轨道。最近我们会发现，很多地方政府纷纷跳出来“救市”，尤其是西安出台《关于恢复房地产业发展的若干意见》，赤裸裸地推出促进楼市回暖的一揽子措施，主因在于市场低迷大大减少了政府土地出让金和房地产税费收入。笔者早先提出救市之路必“自下而上”，中央统一放松房地产调控的时间早则年底之前，晚则明年上半年。现在看来，“两率双降”、“拯救股市”等措施的出台，预示着年底之前中央就会出台明确放松房地产宏观调控的政策。

目前上海楼市的形态比较明确，房价已经拐点出现在7、8月间。在全国70个大中城市房价指数中，7月上海新房价格环比上月首次出现负增长；在上海二手房指数中， 8月上海二手房价格环比上月下降0.45%，这是自2006年10月以来首次出现下跌。市场上出现“一二手房价倒挂”现象，反映出开发商大幅降价，迫使二手房价格下跌。

本文刊发于《租售情报》专栏

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