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捐款门事件:受伤的只是万科吗?

(2008-06-22 23:57:47)
标签:

杂谈

地震

捐款门

万科

汶川

地产神仙派

马越

四川

捐款

王石

分类: 管理营销

此文系6月22日接受新华社《中国名牌》杂志记者陈喆专访问答记录(1):万科捐款门事件应该说是中国企业发展史的一个标志性事件,从品牌角度来看,对地产界有哪些影响?

 

  在汶川大地震灾难背景下,万科捐款门事件,因其实践关键人物王石的言论而被社会公众广为诟病,对位居房地产行业前列的“万科”品牌的破坏效应迅疾扩大,以至于6月初万科召开临时股东大会研究品牌修复事宜。万科品牌受损是不争的事实,随着媒体的宣传,万科的房地产行业属性使然,这种破坏效应对房地产全行业品牌也必然产生影响:

 

  震后不久,北京四环路上出现的一块“亿万民众 众志成城” 擎天柱路牌广告,充分体现了某房企品牌建设的眼光和操作手法的精妙,这样的做法比起王石无效的辩解显得聪明。如果说捐款门事件对万科来说是一场品牌在“灾难”的话,对万科的现实和潜在竞争对手而言,地震和万科事件不啻是一次机遇,此消彼长中,不排除相关企业采用正向或者反向手法,借机推高自我品牌影响力。

 

  王石是万科的标志,而万科则因其品牌的巨大影响力而成为房地产行业品牌的标志。几年来,房价高涨以及偶发的产品质量和客户服务瑕疵事件,使得公众对房地产行业多有微词甚至批判,在这样的社会认知背景下,此次公众对王石和万科捐款的质疑和诟病,很容易就传递给整个行业,使房地产行业品牌连带受损。


  长期以来,由于房地产开发的区域特性突出,房地产品牌建设多以项目、企业为立足点,各个企业各自为战,房地产行业整体品牌营造的意识十分淡漠,从官方的行业协会到跨省经营的大型企业,既无理念也无行动更无体系。当万科事件破坏效应扩大到房地产行业品牌和形象的时候,修复形象,维护品牌,不仅仅是万科自己的事情,更是全行业的责任。为了行业整体利益,不论官方行业协会还是民间房企联盟,应当以万科捐款门事件为契机,采取有效行动挽回品牌损失,建立维护全行业品牌的机制,以有利于全行业的健康发展。

 

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